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汽车市场合资品牌与自主品牌博弈点评

作者:钟伟 文章来源:本网编辑整理 点击数: 更新时间:2010-9-11 18:36:56
合资品牌与自主品牌之间的肉搏战中,自主品牌已败下阵来。合资品牌的“下探”路线容易实现,而自主品牌的“上扬”规划却异常艰难。尽管自主车企投入巨资进行品牌转型,但品牌形象的提升却并未达到预期。
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   合资品牌与自主品牌之间的肉搏战中,自主品牌已败下阵来。

  在国内汽车市场,有一个特殊的现象———旧款车的“死而复生”。为了掠夺自主品牌为主力的低端市场,合资品牌抛出新、旧车型的“组合拳”,在新款车顺利占领老款车的市场后,将旧款车价格下探,直接在低端市场与自主品牌车型展开贴身肉搏。这不仅不会影响到产品的整体定位,而且还能为原本该停产的旧款车开辟了崭新的市场。

  从悦动与伊兰特开始,到领翔与名驭、ix35与途胜,再到刚刚上市的瑞纳与雅绅特,新、旧车型联手推出“组合拳”的营销方式早已成为北京现代新车上市的“御用”营销方式。而事实上,这样的“组合拳”也的确起到良好的效果。2007年销售23.1万辆,2008年销售29.5万辆,2009年销售57万辆……北京现代近三年销量实现了“三级跳”,销量排名也从十名开外晋升至第四名。

  而车市中效仿北京现代“组合拳”的案例比比皆是。卡罗拉与花冠,英朗与凯越,福瑞迪与赛拉图,迈腾、帕萨特与桑塔纳,速腾、宝来与捷达等等,不仅有两代车型共线销售的,也还有三代同堂的热闹局面。中国市场对汽车的多元需求,不仅发展壮大了自主品牌,也帮助合资品牌老款车出现“老树开新花”的景象,令销量不降反升。而普桑、捷达等车型甚至在中国市场演绎了长达二十多年的产品生命线。

  合资品牌产品、价格的纷纷下探,冲击最大的是自主品牌。乘用车联席会公布的上半年数据显示,车市整体保持了四成的增长速度,大多数合资品牌都顺利通过了“中考”,而自主品牌却集体被“落下”。上半年,比亚迪仅完成了销量目标的36.13%,奇瑞目标达成44.29%,此外,包括东风乘用车、江淮乘用车、吉利汽车以及上汽乘用车等20家主流汽车企业,都没有完成全年销售目标的50%。而这一情况在2009年上半年没发生过一例。

  合资品牌与自主品牌之间的肉搏战中,自主品牌已败下阵来。合资品牌的“下探”路线容易实现,而自主品牌的“上扬”规划却异常艰难。尽管自主车企投入巨资进行品牌转型,但品牌形象的提升却并未达到预期。而海外市场的发展受阻,也制约了本土企业销量的增长。其实,在2006年以前,自主品牌的出口业务一直表现良好,说明价廉物美的中国车仍然在海外拥有较大的市场。但后来,由于对自主品牌的安全质疑,加上更多苛刻的环保法规,才导致至今自主品牌仍被排挤在欧美市场以外。

  吉利通过成功收购沃尔沃,为自主品牌冲破发展天花板,寻觅到一条更切实可行的道路。与发达国家的汽车制造商相比,中国车企享有35%的成本优势,通过收购或参股西方主流汽车品牌的方式,不仅可帮助自主品牌与国际品牌在技术、管理方面的接轨,也将会进一步提升自主品牌形象,实现品牌彻底转型。无论在海外市场还是在国内市场,转型后自主品牌都将获得快速发展。

 

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