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王老吉品牌文化升华之旅

作者:陈浩 文章来源:本网编辑整理 点击数: 更新时间:2013-2-26 9:56:14
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    2011年8月31日,第三届中国品牌与传播大会在北京举行,中国饮料行业领导品牌王老吉荣获“最具消费者信赖品牌”奖。可以说,这是一个特别有价值的奖,核心在于“信赖”二字。当前品牌危机不断冲击国人脆弱的心理防线,在这样的背景下,王老吉能够赢得消费者“信赖”,实属不易。正如第三届中国品牌与传播大会的主题“无品牌不传播”,品牌是企业进行市场传播的有力武器,而品牌要想赢得消费者信赖,关键在于品牌文化内核能够得到消费者的广泛认可。而王老吉的成功,就是基于品牌文化的不断提炼和升华,从最初的产品文化提升至品牌依附的国家文化,随之而来的则是王老吉从畅销品牌升华为国际性的民族饮料领导品牌。

    民族的OR世界的:文化现象的经济解读

    经济基础决定上层建筑,文化显然属于被人们划归为上层建筑,属于被决定的对象。但是,作为上层建筑一部分的文化,对于经济基础的反哺作用却是至关重要的,乃至于扮演着经济利益最大化的急先锋角色,比如好莱坞文化。简单而言,好莱坞文化的核心可以归纳为创新、进取与开拓精神,具体表现为恢弘大气的场面、荡气回肠的英雄情结、令人眼花缭乱的3D特效,这些现代元素虽然缺少文艺片对人性的深邃洞察,但却以一种至为简单的方式极大地弘扬了人类的普世价值,这正是好莱坞文化能够在不同的文化体系中引起共鸣的关键。
    这正是文化之于商业的现实价值,习惯于追逐短期收益而躁动不安的商业品牌,只有通过文化的融入与认同才能获得更为强大且稳定的扩张力,最终实现商业利益最大化。
    文化的生命力在于同化力和扩张力,一个族群或国家可以从肉体上消灭,但只要其文化的传承之火不曾熄灭,其历史仍然在书写。反之,一个族群或国家丧失了文化的自治力,泯灭了文化传承的因子,它的存在基础最终将被摧毁,其中包括它的经济基础。

    民族文化认同:王老吉的品牌之魂  

    品牌成功的基础是产品,红罐王老吉的产品理念浸润着中华传统文化“天人合一”的核心思想,运用传统中医温润祥和的调合理念,以内理疏导为主,追求平衡自然的健康状态。这一产品核心理念继承和发扬了传统的中医养生理论,自然而然地得到了中国消费者的文化认同,突破地域界限,行销大江南北,奠定了品牌忠诚度的牢固基础。不仅如此,随着中国文化的国际化蔓延,基于中国传统文化的中医健康理念在世界范围内日益受到关注和认同,这就为王老吉进入国际市场提供了契机。
    品牌塑造的关键是文化,能够引起消费者广泛共鸣的文化是品牌之魂,也是品牌建设的最高使命。既然红罐王老吉的产品理念凝聚了中国文化精髓——中医养生理论,这就决定了王老吉的品牌之魂必定是围绕着中国传统文化和民族精神的一种文化价值认同,这种文化价值的认同奠定了最为坚固的品牌核心价值认同,催生了国人的民族情绪和自豪感。事实证明,这种被王老吉的品牌文化激发出来的民族情感强大到足以对抗任何竞争对手的进攻,直接成就了王老吉民族饮料领导者的市场地位。
    品牌并不是虚无缥缈的概念炒作,更不是财大气粗的广告轰炸,它必定是基于产品的一种文化理念的提炼,品牌的核心价值唯有升华至品牌文化,并得到消费者的广泛认同,才能奠定品牌忠诚度的牢固基础,扎根于消费者的心智之中,铸就真正的品牌之魂。
    遥想当初,“怕上火,喝王老吉”这句带有浓厚中国文化色彩的广告语吹响了红罐王老吉征战国内市场的号角,在这场硝烟弥漫的市场争夺战中,对于红罐王老吉来说,以传统中医为核心的中国传统文化发挥了至关重要的作用,“怕上火,喝王老吉”的概念带领凉茶走出广东,走向全国,成就了王老吉灌装饮料的领导者地位。
    抛开营销资源的制约因素,品牌之争的最高境界是文化之争,以文化为媒,吸引和同化目标消费者,完成消费习惯的培养。如果从国际竞争的角度,文化之争是以国家文化实力为坚强的后盾,而国家文化则构成了商业品牌文化构建的时代背景。

(中华企业文化网)
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