赵丹
新手上路
 
加入时间: 2006/01/19
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| 金佰利：标识添汉字 企业本土化 |
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“七九”河开，春意初现。
全球健康卫生护理领域领导者金佰利公司在此时推出了中国品牌新视觉形象识别系统，在一排沿用了133年的英文Kimberly—Clark的下方，增添了三个精心设计的汉字————金佰利。新的标识形象地体现了这家世界500强企业的承诺：做一个本土化的公司。
轻薄纸制品 成就大公司
46岁的邵青锋，做过美国纽约第一波士顿银行的高级项目分析员，当过美国联合技术公司上海开利空调公司总经理，2001年8月进入金佰利(中国)投资有限公司，与柔软的纸巾和婴儿纸尿裤打起了交道。对此他十分自豪：“金佰利是世界上极少能把一件小东西做大的公司，光是舒洁面巾纸的品牌价值就有150亿美元，超过许多大公司。更重要的是，这里有一种关爱文化。”
1872年诞生于美国的金佰利，是全球健康卫生护理领域的领导者。在全球150多个国家和地区中，每天大约有13亿人都在使用其产品；金佰利旗下的品牌如舒洁和斯考特纸巾、好奇和Pull—
Ups婴幼儿纸尿裤、高洁丝妇女卫生巾等，在许多国家市场上都独占鳌头；公司年营业额达150多亿美元，名列《财富》500强之中。金佰利于1924年推出的世界上第一张面巾纸舒洁，如今已成为世界诸多星级酒店的首选物品，而著名的F1汽车大赛，拭车用纸更是非金佰利不用。
1994年金佰利进入中国，并于1998年成立金佰利(中国)投资有限公司，迄今已在北京、上海、广州及南京投资20多亿元人民币，建立了4家生产厂；经过多年耕耘，旗下的舒而美瞬吸蓝、好奇、舒洁和高洁丝等品牌渐为中国消费者所熟知，销售业绩节节上升。然而，2003年12月出任金佰利中国区总裁的邵青锋对此并不满足：“金佰利还不够本土化，在中国十多年了，给人们的印象还是老外公司。金佰利要想获得更大的成功，就不能只考虑赚钱，要对中国市场和消费者有更明确的承诺。因此，我们需要有一种能够代表公司精神和价值观的标志性的东西。”
正是出于这一考虑，在征得美国总部同意后，金佰利中国公司作出了一项重大决策，将企业标识本土化，在原有的英文下面添加了三个鲜明的汉字———金佰利。这一改动非同寻常，要知道，金佰利诞生130多年来，对企业标识只动过两三次，而且仅限于颜色的调整，在上面添加别国文字，是前所未有的事情。对于此举的意图，邵青锋的解释是：“我们想借此传达一个信息，这就是金佰利是一家中国化的公司，是为中国消费者服务的公司。过去，金佰利只是隐藏在不同品牌产品的后面，今后将让中国消费者通过新标识更加直观地认识我们，这实际上是一种承诺，即金佰利愿为所有产品的质量负责到底。”
标识添汉字 一诺胜千金
品牌视觉形象识别系统在国外被称为VIS，它是在企业经营理念的指导下，利用平面设计等手法，将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化的结果，是企业与其生存的经济环境及社会环境联系和沟通的信息平台，也是企业重要的无形资产。
为了做好这次VIS调整，金佰利中国公司进行了大量的前期准备工作，包括市场调研，形象设计，方案选择等，历时长达8个月。公司除派人参与外，还委托著名的创意公司奥美公司专司其职。金佰利公司中国区企业发展总监佟梅介绍说，为了让新标识更加醒目和具有亲和力，更能体现公司的理念，参与此事的各方先后设计了一百多套方案，最后的定稿则是由公司高层在11组设计中选定的。标识中的“金佰利”三个汉字，对字型和笔划进行了细致调整，使之蕴含着水的形象，还有丝绸般的质感，这与公司产品的特质十分吻合。金佰利是纸制品生产商，其宗旨就是为消费者提供最优质的产品。
20年前从美国麻省理工大学获得工商管理硕士学位的邵青锋，对于金佰利中国公司此次VIS调整还有更多一层的考虑，这就是以此推进企业文化建设，激发3000多名员工对企业的认同感和社会责任意识。“企业文化的建立需要以共同的使命感、价值观为基础。标识就像盖了一个章，我们要通过教育使员工领悟其内涵，当他们看到这一符号时，心里要‘咯噔’跳一下，认清自己的责任，做好自己的工作，这样就能增强企业的凝聚力。”
穿上了“唐装”的金佰利标识，在邵青锋眼里显得分外亲切，他认为这体现了金佰利公司不断创新、追求卓越、关爱社会的一贯宗旨。近年来，金佰利中国公司开展的向孤残儿童提供产品、向希望小学捐赠电脑、支持严肃音乐发展、收养大熊猫等公益活动，无不表现出其扎根中国的良好意愿。
据邵青锋介绍，金佰利中国公司正在全国启用新的品牌视觉形象识别系统。从公司生产经营的各个环节，到产品的包装、运输，都将形成统一的品牌视觉形象。“这将有助于公众更好地认识金佰利，同时促进金佰利为社会创造更大价值。中国已经成为全球第二大生活用纸消费市场，未来10年将成为世界生活用纸销量和消费量增长最快的国家，金佰利愿更好地为中国消费者服务，实现共赢。”
记者感悟：金佰利在中国对VIS进行变革虽然只是个案，却反映出了诸多跨国公司在华企业谋求经营本土化的潮流。如今中国的消费市场日渐成熟，单纯的“洋货”已非卖点。对跨国公司而言，只有加强企业的亲和力和责任感，树立良好的社会形象，才能在竞争中争取更大主动。
<编辑:2980> （中华企业文化网） |
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