从顾客需求谈中国酒文化的创新

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从顾客需求谈中国酒文化的创新

2008年07月02日 18:01　zyp　浏览：267次

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从顾客需求谈中国酒文化的创新

楼主

作者：蒲轩昂

     尽管有着光明的前景，但，毫无疑问，中国酒仍然处在最困难的时期——总量下滑，亏损面增大，酒文化正在被淡化和沦丧，这已成了不争的事实。究其原因，既有消费结构的变化、又有国家宏观政策的调控，但更多的还是行业自身因素。正如著名营销专家西奥多•雷维特所说：有些行业在困难期间衰退的原因在于他们患上了“营销近视症”（marketing myopra），重视的仅是“产品”本身，而不是“顾客需求”。



          对于中国酒这种具有厚重历史底蕴的特殊文化产物，顾客需求都是些什么呢？

          在酒类市场硝烟飘散的间隙，在酒企经营徘徊不前的路口，一些有识之士已认识到文化的作用，进行了认真的反思和卓有成效的努力。

          笔者认为，随着建设小康社会目标的确立，人们生活水平和生活质量将进一步提高，整个酒类消费市场一方面需求总量将会有所增长，一方面需求的产品结构将向多样化发展。就白酒而言，需求总量上可能减少，但对品质及凝集在品质中的人文价值即文化需求将会大幅度的增长。跳出传统的思维模式，从市场的角度，从消费者需求的角度，进行文化创新，弘扬中华酒文化，重振中国白酒，已是业内人士共同的责任。

      1、顾客需求的多样性

       1.1香型口味的多元化

          中国地大物博，人口众多，风俗文化各异，各细分市场已不再满足传统的四大香型（一说清、浓、酱、米和其它五种或者基本香型衍生出共达到十种），香型口味需求呈多元化发展。即使占领白酒消费市场70%左右的浓香型白酒也在不断创造新的流派和风格。

       1.2饮酒功能的多样化

          从古自今，饮酒的功能多种多样，基本的有：酒以治病、酒以养老、酒以成礼、酒以言情，并且还在不断派生出一些新的功能，如酒以收藏，等等。

       1.3饮酒需求的两个层次

          按照顾客消费的目的不同，将消费需求由低到高分为实用需求（物质需求）、文化需求（精神需求）两个层次，而酒这种特殊产品则涵盖了物质和精神的两个层面，对于酒类消费者而言，需求的两个层次也就是对酒产品的品质需求和自身的品位需求。

          品质需求：品质为产品价值的核心部分，品质需求属实用需求的范畴，对使用者自身是一种物质享受。它不局限于高档酒，即或是低档次低价位的产品，顾客也要求其具备安全、卫生、不上头、不燥辣的基本品性。

          品位需求：酒是一种特殊的文化产品。当消费者的支付能力足以充分满足其实用需求或曰基本生理需求时，文化需求便有可能在实用需求的基础上脱颖而出。文化需求植根于实用需求而又实现了对后者的超越，他使“需求”这个经济动力的原点更加饱满而富于张力。……在实用需求一般的情况下，文化需求成为消费者选择物品与劳务的内在依据[1]。对酒而言，相对于核心产品的外延产品，即凝聚在酒产品中的附加文化价值，成为特定消费群体选择购买时的首选。比如，喝五粮液、茅台、水井坊、1573、舍得酒已经不是一种简单的生理需要，而是一种身份的张扬，是顾客自我价值的体现。

          需求的两个层次既有区别又互相联系。

      2  对创新中国酒文化的几点思考

          中国酒文化浩如烟海，研究酒文化的书籍汗牛充栋，这是我们引以自豪的事情，但它同时也容易使我们沉湎于其中而沾沾自喜，养成对传统酒文化的过分依赖而不能自拔。

          没有创新就没有发展。当科技创新与文化发展严重失衡时，危机便产生了。政策的调控和其它酒种的市场冲击，可能是暂时的，白酒行业的向前发展却是永久的。要保持这个行业旺盛的生命力，酒文化创新无疑至关重要。



          那么，如何来创新中国酒文化呢？笔者认为：应着重作好三个结合，实现两个转化。

       2.1  作好三个结合

         2.1.1酒文化创新与观念创新相结合

          人们的消费心理在不断地发生着改变。不管酒度高低、口味浓淡如何转化，但对白酒安全、卫生的要求却是越来越高，绿色消费观念已是一股滚滚向前的潮流，深入人心。作为我们自身，不仅要迎合这一潮流需求，还得进行正确引导，只有站在顾客之前，才能争取主动权。



         2.1.2酒文化创新与企业技术创新相结合

          文化的创新离不开技术的发展。许多行业每一次大的变革和发展往往起因于一次巨大的技术创新，二者是相互依存和共同促进的关系。不同香型酒工艺上的有机结合，固液结合法生产白酒，蒸汽烤酒等重大技术革新和工艺改革，有力地推动了酿酒行业的发展，它为酒文化的创新奠定了坚实的物质基础。

          2.1.3酒文化创新与企业管理创新相结合

          纵观古今中外企业管理的历史，大致分为三个阶段，即“经验管理”、“科学管理”和“文化管理”。从传统的经验型管理到泰勒的科学管理，实现了管理学上的一次大的飞跃，但科学管理日渐暴露出的重物轻人，忽视人的主观能动性和创造性，已经不能适应时代发展的需要，为此，文化管理应运而生。



          酒文化创新的成败与企业领导者有着直接的关系。白酒企业的经营者不同于制造螺丝帽的加工厂长，他首先应是一个艺术家，具有较高的文化素养和艺术品位。激烈的市场竞争，不仅要求他们在产品设计，市场定位、品牌塑造、市场营销策划等方面给予指导和决策意见，而且需要通过他们领导实施文化管理和管理创新，有效地整合包括人力资源在内的一切有用资源，为其产品有机地注入厚重而浓郁的文化色彩。通过管理创新，确保酒文化创新的顺利实现。

         2.2  实现两个转化

          2.2.1将酒文化优势转化为市场优势

      　传播文化就是开拓市场，企业文化体现生活新主张。酒类市场的培育其实就是建立一种消费文化，它的核心在于健康、安全和时尚。这需要企业长期的文化渗透和耐心细致的市场培育。从消费上指导科学饮酒，倡导绿色消费，引导人们从传统酒文化，诸如倡导大肆饮酒，追求美酒仙踪的虚无境界中理性回归。

          用“硝烟弥漫”或者“乌烟瘴气”来形容目前的酒类终端市场，自有其客观实在性。如何营造一个健康有序的酒类市场环境是当务之急。

          纵观中国白酒行业，技术专家以食品工业协会和酿酒工业协会为依托，自成体系，营销专家却还是散兵游勇，跳槽精英。如何将酒文化优势转化为市场优势，还得依靠技术专家和营销专家的智力融合和资源整合，任重而道远。



         2.2.2将市场优势转化为经济优势、社会优势和生态优势

          经济优势是市场优势的最终体现，增加酒的文化附加值，生产精品，是市场优势转化为经济优势的重要途径。它同时要求兼顾社会效益和生态效益。在实施酒文化创新的过程中，应强化企业可持续发展观念，实施全程控制和绿色管理，实施清洁生产，保护自然。



          总之，中国酒的生命力在于酒文化，酒文化的要义在于创新，在于与不断发展的消费文化相适应，用一句极具时代感的词汇来讲，就是——与时俱进，中国酒文化的魅力也正在于此。

2008-7-02 18:01

李颖
新手上路

加入时间: 2008/06/21
帖子总数: 9
个人积分: 2

	第 2 楼

从微观世界来看，制度的制定、制度的执行，文化都是决定的因素。日本松下的一个副总裁讲过这样一句话，他说美国的管理注重的是制度逻辑，日本的管理注重情感逻辑。美国的管理注重制度语言，日本的管理注重制度的实质，所以日本的管理制度弹性更科学。我的观点是文化对制度在现实生活中起着决定性的作用。这一点目前大家已经取得了一些共识，起码制度的变革和企业的文化建设紧密结合了。

2008-7-03 16:50

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