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“无抗奶”能拯救光明集团吗?
2006年09月12日 16:10 文化力 浏览:2062次
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第 2 楼 引用回复

  不久前和一位“中”老板聊天,他是80年代创业,90年代发展起来的“中”老板,从商以前在大学做老师,可以说是新一代儒商。聊起企业的管理问题,他有很多想法,也有很多无奈:

  “我们公司说大不大,说小也不小了,总人数800人,400人做销售,一年做1个亿的销售收入,纯利2000万,在行业内排在前三名。就目前看,已经不错了,但我着急呀!已经加入WTO了,我们要加快发展速度,否则国际巨头进来,我们没有好果子吃。看看行业,目前也是有很多机会,关键是这个机会能不能被我们抓住。”

  “那不是好事吗?企业中最怕老板没思路,现在你有明确的发展方向,也准确地把握了大局,再加上过往成功的经验,应该不会有问题吧。”

  “是的,我觉得我的问题不大,我的思路已经到位。关键是下面的人跟不上,尤其是下面分公司的老总们。总部制定了策略、计划,总是不能在分公司有效执行,分公司总说总部的方案不好,叫他们自己出方案,他们又做不出来,或者胡乱搞,没有任何专业性,让你没办法批准。刚开始我以为是我们做计划的方式有问题,后来采取了参考下面计划的民主做法,还是不行。整个公司的效率非常低,真是头痛,基本上所有分公司都是这样。我又不好换人,都是和我打天下的,对企业有感情,再说换掉,对企业的影响也很大,所以就一直这么拖着。”

  “确实很难办,关键是已经养成了这样的风气。要早动手可能好一点。其实按道理说,公司制定了政策,分公司是执行单位。如果政策有问题,责任在总公司,如果执行有问题,责任才在分公司,这是很清楚的。”

  “分公司认为,总公司不了解下面的实际情况,他们不能盲目执行,否则会给公司造成损失。

  “这就是没有搞清楚自己的角色,不知道谁是老板。企业又不是分公司老总的,是你的,既然你在总公司做出了决策,风险就由你来承担,而不是分公司。但分公司要在执行过程中发现问题,而不是不服从,这样就有点本末倒置了,他想承担老板的角色。执行得不好是分公司的责任,怎么能不执行呢,说得难听一点,方案的好坏不关分公司的事儿,有的时候“老板的错误要盲从”。要在企业中明确彼此的角色,首先明确谁是老板。”

  我想是这家企业的企业文化出了问题,没有很好地教导员工的服从意识。

  现在服从不是很时髦,容易使人联想到“残酷的泰勒制”,把人当作机器的时代,甚至联想到法西斯专制。现在流行的管理理念是“团队精神、发挥员工的创造力、要领导不要管理、构建学习型组织。”总之是强调个人,强调主观能动性,而不是执行和服从。但我认为国内企业更多要强调服从,尤其是营销型企业。在军队,强调服从是军人的第一天职,强调绝对服从只适用于军队。但是我们从这个“第一天职”里面知道遵守服从第一的群体效率是最高的,否则就可能在战场上流血牺牲。

  “服从第一”的理念,对企业同样有参考价值,上面讲的案例就是分公司的老总没有服从意识,老板也没有让下属服从的意识,所以政策总是得不到准确地贯彻和实施。没有服从理念的公司是没有发展前途的,在市场战斗中一定会失败。所有团队运作的前提条件就是服从,有时可以说,没有服从就没有一切,所谓的创造性、主观能动性等都在服从的基础上才成立,否则再好的创意也推广不开,也没有价值。

  为什么我们企业的员工服从意识比较少呢?我们国家市场经济才20多年的时间,我们没有经过工业文明的洗礼,很多员工和老板没有把什么是真正的企业想透,所以老板不象老板,员工不象员工。我们从小受到的教育是让我们“热爱国家、热爱人民、热爱党”,让我们有主人翁意识,我们是国家的主人。这样的观念不自觉地带到了工作中,我们要成为公司的主人,我们要热爱公司。其实老板才是公司的主人,我们只是在打工,要热爱公司,但是不要超过自己的老板,要有限。国内企业大多处在初级阶段,IBM、HP、MOTOROLA等可以说企业是员工的,中国的企业有几个有这个资格,大多数企业是老板的。总以为自己是企业的主人,随时要纠正老板的“错误决定”,要发挥主人翁责任感,这样一来就会自以为是,迷失自己,认识不清楚自己到底是谁,从而使得企业的执行力度降低,最终受害的是整个企业。企业里面如果思想不统一,每个人都有自己的想法,这就象很多马拉的马车,没有统一的指挥,每匹马都有自己的方向,车原地不动,或者在倒退。还是要有赶车的人,统一群马的方向,群马也要服从指挥,马车才能前进。

  所以要把服从,作为核心理念来看待,老板就是老板,员工就是员工,服从是第一生产力。每个人都要有意识地服从老板、服从上司。如果有不同意见,可以在老板没做决策前,给出建议,一旦老板决定了,就要服从决定,虽然这个决定违背我的本意,也要“盲从”。“令行禁止”的企业才有高效率,才有竞争力。 (转载) 
2006-9-15 11:57
文化力
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“无抗奶”能拯救光明集团吗? 楼主 引用回复

    最近一段时间,无抗奶在光明乳业的推波助澜下仿佛成为行业的热点,光明乳业也开始在全国性媒体上对无抗奶展开了一系列的传播。这种传播包括乳业专业性媒体(光明乳业希望引导乳制品行业跟进),生活性媒体(光明乳业希望引导消费者潮流),行业性峰会(光明乳业希望获得行业标准制定权)等等。但是,我们不得不说,无抗奶其实很难拯救陷入发展困境中的光明乳业,因为乳制品行业的江湖已经发生了深刻的变革。

    首先,无抗奶概念已经被严重透支。中国快速消费品领域确实是一个概念频出的行业。还在上个世纪90年代,中国彩电企业根本就没有一款真正意义上的数字电视时候,海尔彩电就推出了所谓的数字电视;电器行业根本就没有节能标志时候,中国家电行业就开始热潮所谓的欧洲节能标准。同样道理,在中国乳制品刚刚萌芽状态时候,中国乳制品企业就开始热潮无抗奶,这种概念的透支,导致今天的中国乳制品企业再重新回过头来审视无抗奶时,无抗奶的概念已经属于典型的鸡肋。

    因此,除非行业巨头――伊利、蒙牛、三鹿等迅速跟进,否则的话,无抗奶很难成为今天市场主流。但我们必须看到,已经完成了战略转型的伊利等企业是绝对不会轻易跟进推动的。并且,今天的光明乳业在市场号召力已经大不如从前,如果光明乳业独家来重新做无抗奶的功能诉求,市场机会成本将是非常之大,而一旦正的成为市场主流的情况下,收获的又绝对不是光明乳业一家,而是整个乳制品行业,光明乳业是否愿意做行业的先驱?

    其次,本次光明乳业在热炒无抗奶的过程中犯了一个小小的错误,消费者立场。我们看到,无抗奶的传播完全是一种基于技术层面的品质诉求,无抗奶的重度消费者,包括光明乳业自己也在花费很大的精力反复地向消费者解释“什么叫无抗奶?”这样做的结果就是,光明乳业首先需要向消费者做科普教育,然后才能十分间接地向消费者传递无抗奶对消费者有什么样的好处。这种非消费者立场思考问题对市场阻力非常大,可以举一个2003年自己亲身经历的案例。

    2003年年初,我们接受服务美菱冰箱。当时,美菱冰箱热炒的主流产品概念就是纳米冰箱,而且这个概念美菱冰箱已经坚持了数年。但是,我们通过对消费者调研发现,绝大部分消费者并不相信所谓的纳米概念,并且消费者也很郁闷,纳米做的冰箱与我有何关系。我们的调研让美菱冰箱决策者十分吃惊,因为在他们看来,消费者应该明白纳米就是更加保鲜,具备一定的杀菌功能等属性,但实际上消费者并不明白。

   于是,我们提出来传播美菱抗菌冰箱,将纳米变成为背书因素。在实际传播过程中,美菱冰箱也常常使用“纳米抗菌冰箱”,经过这样简单的调换,情况发生了很大的变化,特别是03年恰好赶上SARS事件,抗菌冰箱在传播上有意识向这方面倾斜,结果出乎预料,当年的京城市场上,美菱原来的很难买的动的所谓纳米冰箱经常断货!文字顺序的调整其实是消费者立场的巨大变化。

   第三,最近媒体上比较多地出现了“光明乳业将成为无抗奶国家标准制定单位”,在光明乳业的眼里,既然我成为国家标准执行者,未来市场上我将可以利用标准单位的门槛抑止竞争对手,至少我可以以标准制定者而成为新的产业领导者。这个想法同样十分幼稚。对于位居前列的乳制品企业来说,实现无抗化仅仅是两个问题,第一是技术问题,第二是管理问题,以前列的乳制品拥有的资金与技术能力,全面无抗化根本不能构成市场门槛,他们完全可以通过简单的技术概念,加强基础的管理平台实现光明乳业所设定的无抗化指标,因此,在壁垒上,光明乳业的无抗化根本不可能成为制约竞争对手的杀手锏。
博锐36
   第四,标准制定者就是行业领导者的虚假命题引导着光明乳业走入新的歧途。在行业有这么一种说法,三流企业买产品,二流企业做品牌,一流企业做标准,很显然,光明乳业在策略思维上也明显地反映出这种思维倾向。实施上果真如此嘛?

  中国白酒行业有一种香型叫兼香型,这种香型的首倡者应该是湖北白云边酒业,而且白云边也一直是兼香型国家标准制定者,但实际上市场上兼香型白酒产品做的最好的却是安徽的口子窖,甚至于在很多行业人士眼中,兼香型鼻祖就是口子窖。同样一个案例,中国白酒浓香型鼻祖是泸州老窖,但消费者却公认浓香型代表企业是五粮液。即使在外资公司,标准制定者也未必就是领导性品牌。因此。希望通过一个标准一劳永逸地独占市场绝对是幼稚的表现。实际上,标准永远是一种行政性国家武器,任何一个企业与个人作为参与者可以有成就感,但绝对不可能成为独占者,为什么?因为一样东西一旦成为标准,就不会是企业资源,而是公众资源。

  第五,无抗奶是一项基础性产品品质诉求,不具备根本性改变光明乳业产品结构的战略性功能。无抗奶作为一项基础性技术手段,对提升光明乳业品牌形象可能有一些作用,但分摊到每一单一产品上并不具备差异化的能力,消费者在市场消费中可感知性非常之差。无抗奶这种针对光明乳业大品牌形象的品质诉求对改变光明乳业任何一个单一产品的盈利能力不会产生很大的帮助。


2006-9-12 16:10
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