浩瀚
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 中国联通在全国范围内统一换标 换脸容易换心难 |
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三月底，中国联通在全国范围内统一换标，新版标识沿用了原来的中英文名称和“中国结”图案，但将颜色由蓝色变为了中国红与水墨黑。
联通换标，把今年的行业巨头换标行动推向高潮。今年以来，人们熟悉的许多企业标识高调更改，英特尔换标，AT＆T换标，柯达换标，腾讯换标……许多人感叹，今年看来又是一个巨头换标年。
企业为什么要抛弃原来广为人知的LOGO，花费巨资启用新标识？对此，我们很难给出一个统一的答案，但是，细细数来，大致会有以下几种情况。
有的企业换标，是因为一个时代结束了。像柯达告别沿用四十年的黄色胶卷盒图案，启用简单的“Kodak”标识，原因就在于胶卷时代结束了，在数码时代，胶卷盒已经变成了落伍的标志，不能再用。
有的企业换标，是因为企业的地位改变了。像英特尔，它曾经是一家独大，所以，它可以在自己的标识中牛气冲天地写上IntelInside(内有英特尔)。可是现在，它受到AMD等企业强有力地挑战，“内有英特尔”也就被一个愿景式的口号Leapahead(超越未来)所取代。
可见，换标不是为了好看，绝大多数的换标，意味着企业的转型。换“脸”是容易的，但真正决定换“脸”成败的因素，不是换“脸”，而是换“心”。
2003年也曾被人们视为换标年，那一年里，有UPS、BP、和路雪、联想、华旗、国航、夏新等名企改换了标识，几年过去了，换标的结果，也都有了一份可以评判的成绩单。
在那一轮换标热中，公认最成功的企业有两家，一家是UPS(联合包裹)，它将传统的丝带捆扎包裹图案改为代表着效率的盾牌标志，而内在的变化则是，它将从一个速递公司转型为供应链解决方案提供商。由于UPS在物流运输和管理上已建立了先进的IT神经系统，它的转型水到渠成。比如说，东芝笔记本等十几家消费电子公司就把北美的供应链业务交给了UPS，北美地区的东芝笔记本用户需要维修，可以把笔记本交给遍布北美的UPS收件店，第二天它就会被送修。修好之后，UPS可以送到客户指定的任何地方。国内企业换标最成功的当数联想，联想在2003年4月换标，三年过去了，联想的国际化目标稳步推进。其中的原因在于，在换标的背后，联想有一个完整的国际化战略，成为奥运会TOP赞助商，并购IBM个人电脑。
当然，也有些公司换标并不成功，2003年换标的美西北航空，就一直未能摆脱困境，直至濒临破产保护。
种种案例表明，换“脸”容易换“心”难，换“脸”之后重在换“心”。 |
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