wang311131
新手上路
 
加入时间: 2006/04/07
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| 打动中产者的六种行销武器（一） |
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打动中产者的六种行销武器 （一）
如果你跋涉在世界上最大和最古老市场的河流里，请把假想留在河岸边。观察陌生的地形，从对中等收入阶层群体独特文化和光荣传统的尊重中获益。
新兴中等收入阶层往往存在着这样一种自相矛盾的心理特征：既有追求其社会地位以及个人财务状况不断发展的雄心，同时依然怀有等级化的社会结构所带来的保守心态。智威汤逊广告公司的研究表明，与争取一个稳定的将来相比，积极地把握现在更能激励这一特殊的人群。
商业世界再一次唤醒了中国快速膨胀的中等收入阶层的力量和规模。中国人正变得越来越富有，至少有1亿人口具?quot;中等收入阶层"的购买力。这个"中等收入阶层"就规模、成长速度和雄心而言，都不同于历史上的其他群体，但是，对市场营销人而言，中等收入阶层并非是已搬上桌的大餐。他们的购买力仍然有限，他们面临着多样化的生活方式和需求，他们经历着选择的烦恼。面对这个两倍于法国市场的"困难选择"是：既要触动掩埋在他们内心的抱负，又要汲取出市场成功的能量。
向一个在矛盾中前进、在选择中困惑的中等收入阶层出售商品时，我们怎样才能将其勇敢的地位表露和焦虑的自我保护意识相调和呢？认识到这个困难就已具有了中国人独特的眼光。要建立一条与消费者相连的感情纽带，播撒下长期忠诚的种子。儒家思想和中国的封建统治将中等收入阶层拖向两个相反方向--自我保护和身份表现。面对两极的驱动，新兴的富人需要有人来帮助控制"适度的进攻"的矛盾心理。我们找到了市场行销人能努力实现战略技巧的六种方法--
第一种：收取更高费用
中国人需要表露地位。然而，要跟上消费，大部分新兴的中等收入阶层的人手头并没有多少现金。所以他们根据他们支付的额外费用的范围来淘汰人群。公开展示的产品--品牌可能像两个徽章那么大--可以证明其相对较高的价格；家用电器是国产的（例如：ＴＣＬ、海尔、康佳、长虹、小天鹅）--它们不必与地位相匹配，只要可靠、实用。
手机就不同了。在北京、上海和广州，没有一个本地品牌挤入前五名，尽管价格低于诺基亚、摩托罗拉和西门子的50％（或更多）。手机代表了个人通讯的革命。它们也是表现个人主义最有力的大众化方法。钻石，晶莹夺目的地位表现工具，这种商品在主要城市和二级城市都经历了显著的成长。八年前（1994年），它在沿海城市的渗透只达到一位数。今天，在上海，已超过了日本的比例。钻石，一颗向全世界揭示女性光彩的石头，只是一种奢侈的商品。但是，作为公共展示的工具，它是必不可少的。私人汽车的购买行为多如雨后春笋。想一想：当一个人的工资达到每月1250美元，他就成了萌芽中的汽车工业的获利目标。一般的"低档"（进口品牌）车大约要花12万元，两倍于一辆功能装备完整的本地车。而且这只是低档的！尽管这样的价格已经是天文数字，汽车市场还是以40％－50％的高速年复一年地增长，2002年，全年销售数量首次达到了100万辆之多。这是什么原因呢？一辆闪光、簇新的大众或别克就是公众认同的"成功人士"。它的喇叭响亮地叫着，"我已达到巅峰了。我值得拥有这辆车。现在就请你尊敬我。" |
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