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| 2005财经书籍评论：多元化之年 |
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独立财经书评 俞雷
在2005，最让人难忘的是我们痛失了管理界大师中的大师彼得•德鲁克
。这是一个时代的结束，但也许会诞生一门新的学科――德鲁克研究或者是德鲁
克学。然而，再也不会有德鲁克了，这位以写作为生，以作家自居，却在20世纪
后半叶和21世纪初期影响企业至深的管理学鼻祖。
2005的财经书市场呈现非常多元化的发展趋势。在此之前，市场基本细分成外版
书、团购书、快餐读物、“攒”书、传记和少量本土原创。但是在05年的后半段
，财经小说类书籍开始畅销，并且在原本的几个领域，也出现了新鲜的品种。正
因为多元化的趋势，05年的财经书市场并没有出现一枝独秀的现象，但这也许正
是读者逐渐成熟的标志。
的确很难评价谁是05年的第一，我想，还是把我们崇高的敬意献给德鲁克吧。他
一生的著作令我们在有生之年再也不会感到无书可读。
1)《旁观者：管理学大师德鲁克回忆录》（美）彼得•德鲁克著 机械
工业出版社2005年9月1日出版
知道大师德鲁克逝世的时候，我正在看大师的书籍，《旁观者》。离96岁的生日
还有8天，大师显然已经不想再玩这些数字游戏了，他带着一生的成就仙逝。遗憾
的是，大师的《管理缺失》还未出版，不知明年的那本书是否就是这本遗作。
德鲁克早年在德国留学，晚上经常去歌剧院听歌剧。有一次他被意大利作曲家威
尔第的歌剧《福斯塔》深深地震撼了，便去图书馆查有关威尔第的背景资料，结
果惊奇地发现这是威尔第80岁时谱写的最后一部作品。
威尔第在谈到创作《福斯塔》时说：“我一生都是音乐家，且一直极力达到完美
的境界，而我一直很困惑自己是否已达到这个境界，只是下定了决心再努力一试
。”这段话成了德鲁克一生追求完美的座右铭，他当时立下誓言：如果我能活到
80岁，我就要写到80岁。
德鲁克一生都是一个旁观者，正如他自己所形容的那样，他就像一个看电影时不
坐在观众席上的人，而是站在舞台的后面。正是这样的位置，让他有别于别人的
角度去观察事物，发现了别人所不能发现的问题。
德鲁克是一生都在向传统挑战的人，尽管他获得了布什总统2002年授予他的总统
自由勋章－－一个美国公民所能获得最高荣誉，但如果不是德鲁克长寿，这也许
就将是一个无可挽回的遗憾了。
曾经有段时间，我闭门苦读德鲁克的著作，大师的思想尖锐而深邃。这两种品质
是很难结合的，这种品质使得德鲁克的思想既具有时代感，又经得起时间的考验
。德鲁克的作品有的不仅仅是一种管理思想，他视野广阔，涵盖了政经、社会学
、哲学的许多概念，读德鲁克的书，你会发现他不仅对自己的师傅，经济学家熊
彼德的思想了如指掌，对马克思的理论也是时有提及，正是德鲁克的博学，才孕
育了经济学、社会学、哲学的子科学－－管理学。
德鲁克很少用到数据模型，事实上他的文章和著作都有着管理学界罕见的人文精
神和哲学思考，他也许缺乏财经狗仔队所需要的那种“新”的理论，但是他的思
想必定经得起恒久的考验，在工业经济向知识经济转变的年代，德鲁克不仅仅是
一位伟大的管理学家，也是一位经济学家和社会学家。
2) 《蓝海战略：超越产业竞争、开创全新市撤（韩）W•钱̶
6;金 （美）勒妮•莫博涅著
商务印书馆2005年5月1日出版
《蓝海战略》是一本略微有点被夸大其词了的好书――然而这不妨碍它成为一本
好书。
蓝海战略事实上不是什么新鲜的东西，它的思想实际上来自波诺的水平思考法。
并且，蓝海战略的很多观点也可以从去年中信出版社出版的《困境与出路》一书
中找到不少的蛛丝马迹。简单的说，蓝海战略就是破坏性创新。蓝海战略中的战
略布局图和价值曲线乃是这本书的精髓所在。
尽管从学术的角度讲，蓝海战略不过尔尔，但是书中的很多观点却引起了企业界
的强烈共鸣。在被价格战折磨的死去活来的各行各业，谁不想离开血腥拼杀的微
利红海，去开创一片蓝海新天地呢？在各种企业界的会议与论坛中，蓝海战略一
词被高频度地运用，正是这种心态的反映，也正说明了《蓝海战略》准确定位了
现今企业界的实际。
但是《蓝海战略》教会了企业如何去开创蓝海的技术了吗？遗憾的是没有。
3)《水平营销》 （美）菲利普•科特勒 费尔南多•德&
;#8226;巴斯 著 中信出版社2005年1月1日出版
在过去的很多年中，菲利普•科特勒似乎成了营销教科书的代名词。他
的经典著作《营销管理》一书一版再版，到现在已经是第11版了。也正是因为教
科书，科特勒有段时间便成了“正统”、“缺乏创新”的代名词，仿佛科特勒只
是营销理论的罗列者而非创造者。
而事实上营销界近年来也的确没有出过像2002年《定位》一样的震撼之作。坊间
充斥着刘永炬之流不负责任的低水平自我吹嘘与剪刀加浆糊之类的书籍，这些书
不仅败坏了营销界的名声，伤害了读者，也让读者越来越觉得营销不过就是这些
“忽悠”的事。
“现代营销学之父” 菲利普•科特勒再次挽救了营销界的名声。《水
平营销》尽管是本不算厚的书，却凝结着大师多年来的研究精髓，甚至可以说，
已近80高龄的他是在否定自己的过去，是在向自我挑战。
细分市场理论一直被认为是营销的正统，事实上也正是科特勒教会了中国人这些
技术。但是这次科特勒说：NO！他认识到尽管从短期看，市场细分技术可以使得
新进入者获得竞争优势，但是从长期看，重复的市场细分会导致市场的过度零碎
化，最终缩小为利基市场，直至产生“一对一”营销。而定位与市场细分密切相
关，定位可以锁定一个新的子市场，或者在特定的子市场中造成差异。我们熟知
的4P，就来自市场细分和定位思维。而科特勒在《水平营销》一书中，则是直截
了当地指出了4P理论的不足：既然营销组合（4P）来源于此，那么，它同样具有
它们的不足。4P产生了新产品，而新产品的新增销量则会变得更少，更容易被同
类蚕食，最终在当今的市场上更难成功。
而水平营销则是一种创造新品类的营销方式，科特勒不讳言这种思想来自波诺的
水平思考法。这是一种创造性的营销，使用的是你的右脑（创造性的，直觉的大
脑）而不是左脑（逻辑思维的大脑）。
实际上，《水平营销》解决了《蓝海战略》中没有解决的问题，那就是如何创造
出一个“蓝海”式的产品。在书中，科特勒对水平营销的整个思考与创造过程都
做了详细的分步讲解。
正如科特勒书中所言：没有公司可以停下脚步，只有那些不断致力于创造和革新
的公司才有机会拥有美好的未来。让我们向营销学大师科特勒致敬，他那严谨的
治学精神与敢于否定自己的勇气！
4)《蒙牛内幕》 孙先红 张治国 著 北京大学出版社2005年8月1日出版
坦率的说，《蒙牛内幕》这本书写的过于粗糙了。基本上是一些资料的罗列并且
不乏自我夸耀的成分。但是这又有何妨呢？蒙牛太成功了，牛根生也是如此。你
无法否认这是一家好的企业和一位好的企业家。“书因企业贵”或者“因企业家
贵”，这是近年来的一种趋势。
蒙牛事实上还远没有到写历史的时候，它还在成长，国际化之路也才刚刚起步。
而这部史书的最佳作者牛根生也还在全球寻找他的总裁接班人，并未退出一线。
牛根生也肯定将成为本世纪中国最杰出的企业家之一。但我相信这些对于他而言
其实并不是重要的，重要的是牛根生看到他所一手创办的企业已经逐渐成为了一
个巨人，并且还将继续长大。
牛根生的一生似乎都在如此地大舍之后大得，大得之后又大舍。他舍去了伊利的
副总裁，得到了蒙牛，然后又舍去了蒙牛的所有股份，得到了人心。
在这本书里，我们看到的是一家优秀的企业和一位伟大的企业家，尽管，这些还
需要更多时间的验证。
5)《联想风云》凌志军著 中信出版社2005年1月1日出版
当去年年末联想高调收购IBM PC的时候，中信也高调宣布要出版大名鼎鼎的作家
凌志军的《联想风云》，并发誓要发行100万册。一年过去了，联想通过了第一年
的考验，获得了更多的国际国内声誉，然而《联想风云》不仅没有卖到100万册，
而且几乎成了中信在财经书市场上的一个滑铁卢式的标记。在2005年，中信已不
复以往在财经书市场中横扫千军的霸气。
《交锋》和《变化》的作者凌志军无疑是位非常优秀的作家，然而他擅长的领域
是在政治，对商业的外行让他无法写出更为杰出的作品。其实在他模仿《光荣与
梦想》所作的《变化》一书中我们就可以看出端倪，只要一离开政治领域，凌志
军的笔就变得不是那么杰出了。
但即便如此，《联想风云》依然是可读之书，让我们忘掉作者吧，记住联想，这
个首个获得奥运会TOP赞助商的中国企业，这个注定将继续在全球市场上挥洒属于
它的光荣与梦想的伟大的中国企业。
联想所代表的不仅仅是一个企业，它代表的是中国企业的崛起。而它所企盼的20
08奥运之年也正是每个中国企业所企盼的。中国崛起，中国的企业也必将崛起。
如果说1964年成就的是日本，1988年成就的是韩国，那么，2008年，强大的中国
就要来了！
6) 《卓有成效的管理者》（美）彼得•德鲁克 著 机械工业出版社20
05年6月1日出版
说什么好呢？是的，又是德鲁克。“只要一提到彼得•德鲁克的名字，
在企业丛林里就有无数双耳朵竖起来听。”无数的企业家――美国的韦尔奇、盖
茨、中国的张瑞敏――他们都是德鲁克迷。
这事实上是一本今年重新制作再版的老书，这本书却对无数企业家影响至深，正
是这本书教会了今天中国的企业家什么是管理。张瑞敏曾经说过“《卓有成效的
管理者》对从事企业管理工作的读者来说是一本非常有效的书。对此我深有体会
，并且是源自20年前海尔创业初期。那时管理类书籍少之又少，不记得是从什么
地方找到的这本书。开始我想，一个外国人既不熟悉中国文化，又不了解中国企
业，他所念的管理经能有多大用处？但出乎意料的是我很快就被这本书深深地吸
引住了。因为书中没有晦涩深奥难懂的理论，有的只是来自现实生活中的案例，
诠释的却是鲜活的思想。德鲁克先生就像是你的一位同事，虽然与你面对相同的
事实，却从不同的视角说出了你不曾想，更不曾想到的新理念。”
这就是对大师深邃洞察力的最佳诠释，也正是德鲁克为什么会在企业家阶层受到
那么多崇高赞誉的原因。
我们所希望的是，未来几年，可以出版大师的所有著作，让中国产生更多大师的
思想的实践者。
7)《伟大的博弈》（美）约翰•S•戈登 著 中信出版社200
5年1月1日出版
《伟大的博弈》是一部讲述以华尔街为代表的美国资本市场发展历史的著作。这
本书以华尔街为主线展示了美国资本市场发展的全过程。它生动地讲述了华尔街
从一条普普通通的小街发展成为世界金融中心的传奇般的历史,展现了以华尔街为
代表的美国资本市场在美国经济发展和腾飞过程中的巨大作用。书中大量的历史
事实和经济数据,让我们可以更全面和准确地认识美国资本市场的发展过程。
从世界范围看,资本市场的产生和发展是与社会化大生产紧密相连的。从马克思有
关虚拟经济的论述,到后来产生的各种经济学理论,都对资本市场在现代经济中的
作用进行过不同角度的阐述。在现代经济生活中,资本市场不仅提供了企业筹集资
本的场所,也是实现社会资源配置的工具；并且还起到完善公司治理结构的重要作
用。
了解华尔街的历史,能使我们对于美国如何在两百多年的时间里,从一个殖民地成
为世界超级大国这一转变的历史原因增加认识。在美国经济的发展过程中,华尔街
在不同的历史时期承担了不同的历史使命,它支撑了美国联邦政府在南北战争中的
战争融资,推动了美国由铁路带来的第一次重工业化浪潮,扩大了美国在两次世界
大战中获得的巨大经济利益,也实现了美国在上世纪八十年代后向新经济成功转轨
的进程。
回顾历史,尤其是最近一百年的历史,华尔街的作用在不断丰富和深化,投资人在华
尔街追逐自身利益的同时,"看不见的手"实现了社会资源的高效率配置
。尤其是在知识经济时代,资本市场将知识和经济紧密地结合起来,推动着美国科
技的飞速发展,使美国在当今激烈的国际竞争中,在具有战略意义的科技领域里始
终保持着领先地位。
 《诚信的背后》 （美）弗兰克•帕特诺伊 著 读书人公司 当代中国
出版社2005年10月1日出版
这是擅长把握流行脉搏的读书人公司的又一出版物，他们第一本书是意外成功的
《谁动了我的奶酪》。而《诚信的背后》则是一本财经小说，这是今年下半年开
始的一个新亮点，也许也将是06年的一种流行趋势。但说是小说又不确切，这本
书中用的公司名字甚至人名都是真实的。作者把茅头直对华尔街，直对摩根士丹
利，指责他们在金融衍生产品中骗取了客户的大额钱财。据说，书一出版，摩根
士丹利就到处收购这本书，可见他们害怕到了什么程度。
在《诚信的背后》中曾经提到这样一个故事：摩根士丹利将一个有问题的公司高
价卖给了另外一家公司，挣了2000万美元的佣金。后来被买主发现，要求摩根赔
钱，而摩根不但不赔，还开始在公司内部销毁证据。后来，经过多年的法律诉讼
，美国法院终于作出了公正的判决，但那已是这本书出版以后很多年的事了。仅
仅这一点，我们就不得不佩服《诚信的背后》的作者超强的预见力和洞察力。
读完《诚信的背后》，相信每个人都会有点儿开窍：原来在全球仰慕的世界商业
竞争的中心――华尔街，好人的同意词是笨蛋，也就是说，做好人和会赚钱永远
都是两码事。但是，为什么一提到国外的超级大公司，我们就永远都会在潜意识
中便接受他们又有诚信又会赚钱呢？其实这都是舆论惹的祸——书店中由各大公
司主动“配合”出版的数不胜数的传记、传奇，和我们的媒体们真糊涂、假明白
的主动渲染。
如今，要找一本像《诚信的背后》这样说实话的书还真不容易。是不是“好人”
太多的缘故呢？
《诚信的背后》唯一的缺点是离中国商业太远，但我相信在2006年，此种“类小
说”题材的中国本土作品一定会越来越多，《灰商》、《圈子圈套》这些作品是
这个品类诞生的一个重要标记。
9) 《阿里巴巴：天下没有难做的生意》 郑作时 著 蓝狮子财经 浙江人民出版社
2005年9月1日出版
又是一本“书因企业贵”的作品。更何况长相怪异的杭州男人马云是2005年红透
半边天的互联网风云人物。
这本书的操作和《联想风云》简直如出一辙，是在阿里巴巴宣称自己收购了雅虎
中国的股份之后上市的。并且借助阿里巴巴的“网商大会”，得到了很好的推广
。甚至在阿里巴巴网站上，这本书也得到了重点推广。阿里巴巴是不是已经到了
树碑立传的时候呢？显然还没有。首先，阿里巴巴“收购”雅虎的行为在美国被
雅虎宣称是自己收购了阿里巴巴，而从各种报道来分析，后者显然更可信。再者
，从阿里巴巴的运营来看，尽管阿里巴巴网站本身营业额颇高（但很难相信有它
自己所宣称的那么高），但是它推广和运营的成本也都非常的高，广告有段时间
简直就像在烧钱，更别说那个纯粹烧钱的淘宝网了。
然而这些都掩盖不了阿里巴巴和马云的光辉，阿里巴巴向世人证明了中国人发明
的互联网商业模式依然可以发展的很好。尽管新经济的前途还不是一片蔚蓝，但
是，大多数的业内人士都给予了阿里巴巴很大的期望。
我们与其说是在读《阿里巴巴》这本书，不如说是在读马云。不知道马云，你就
谈不上知道什么是B2B，什么是C2C。
10) 《挡不住的趋势》 张明正 陈怡蓁 著 电子工业出版社2005年6月1日出版
秦朔很推崇这本书，当然他也推崇两位作者所创办的趋势科技的企业精神――用
张明正的话说就是“创新一向是我工作的核心之一，因为只有创新，企业才能一
直向前，才能永远保持旺盛的活力”。
出生并成长在台湾屏东市乡下的张明正从来都“不是一个听话的好学生”，这种
经历反而造就了张明正不患得患失、勇于应付困境的性格，并一向以“输得起”
的态度看待生活。用他的夫人陈怡蓁的话说就是，“他觉得人生里他本来就是一
个 loser （输家），所以他不怕失败，也没有什么面子不面子的问题。” 因为
不怕失败，所以就不怕改变；因为不是“好学生”，不讲面子，所以说话做事，
反而不会拘泥于他人眼中的标杆与尺度，而是自自然然，任我而行。
张明正到大学演讲，学生问他，“大学生该如何早日创业？”他不假思索：“大
学生应该尽情谈恋爱、开派对、跳舞玩乐，偶尔也记得读读书就好，干嘛想创业
？”“ 重点是趁在学校的时候，做一些奇怪的事情，了解自己，探索自己。”
这是典型的张明正答问。赤子童心，不虚伪，不掩饰，不故作深沉，也由此赢得
了人生的快乐自由。
如果说污染是企业对社会成本的占用，那么，制造紧张和压抑也是企业对社会的
一种负债；我们可以从书中看到一个拥有快乐资产的公司，它不仅生产高附加价
值的产品，而且生产快乐，它是 creator of cool ，是 creator of happiness
。
我推崇这种快乐的公司气质，我相信，总有一天，除了收入和职业成就，人们会
把快乐与否作为职业选择的重要标准。
因为我们是人，是自然的人。而人性中的呼唤，才是在任何时空都挡不住的趋势
和力量！
总结：
在过去的2005年，所谓的团购书市场出现了明显的下滑。团购书已经越来越成为
资本家的代言人，今年出版的诸如《与公司共命运》、《向解放军学习》（其实
这本书写的还不算坏）、《你在为谁工作》都是这类恶俗书籍的典型。著名财经
作家吴晓波在《对洗脑文化的反动》一文中写到：当今中国的公司文化，充斥着
伪善、轻浮和言不由衷，“不问任何理由地执行”、“只关注自己岗位的细节”
、“象狼一样地为公司攫取利益”，对这些理念的推崇，正让中国公司陷入空前
的功利误区，可以说，自2000年以来，一种奴役式、麻痹式的洗脑文化正席卷中
国公司，企业家们更希望用这种文化来改造所有的员工。
这些恶俗的书籍，也正是为了贴合这种恶俗的企业文化。而读者已经对这类书籍
表现得越来越反感，这类书籍只会增加员工对书籍的厌恶，从而导致他们干脆不
读书。
《诛仙》红透了网络，卖得据说比《哈里波特》还要火，但是大多数成年人并不
知道。网络已经愈发成为了原创作品和畅销作品的诞生地，并且也是重要的推广
渠道。去中心化的互联网迟早也会对迷信权威的财经书籍产生重大的影响。
过去一年还有不少书是值得回顾的。古古的《穷人缺什么》一书语言朴实，带着
网络色彩，并且卖的也不错。《赢》这本书被英国《金融时报》的专栏作者Lucy
Kellaway认为是可以扔进垃圾桶的玩意，尽管它在中国卖的还不错。李开复的《
做最好的自己》成为了一本很好的励志书籍，但很奇怪的是这位前微软全球副总
裁为什么要出一本励志书籍呢？许倬云的《从历史看管理》是本“类财经”书籍
，尽管这位教授对历史是绝对的专家，但管理学的知识却要贫乏许多。《105亿传
奇：黄光裕和他的国美帝国》则借了黄光裕的东风，卖的还不错，但是这些书大
多应该归属于财经文艺。快餐书籍《咖啡》的推广做的非常的好，可惜要比上以
前的《谁动了我的奶酪》几乎是不可能的了。联纵智达咨询公司的石章强写了本
“类小说”的《冲上五重天：从业务员到营销总经理》，开创了营销类书籍的又
一写法。施振荣的《再造宏碁》获得了IT业界的一致好评。中国人民大学出版社
继续出版着质量上乘但销售却不火的书，《金字塔底层的财富》就是一例。《猎
头》这本书向我们展示了高级人才中介行业的内幕。年底，德鲁克的一系列书籍
随着德鲁克的去世陆续出版，这肯定会在06年得到延续。《全脑优势》开始吸引
人们的注意，跟风的书也陆续而至。向来擅长拼拼凑凑的派力营销出了一本《倾
听市场的声音》倒是难得的一本原版好书，可惜卖的还不如他们以前那些剪刀加
浆糊的书。
书越来越多了，然而好书就像大浪淘沙，尤其在财经领域，好书愈发的少。那么
，究竟是读者抛弃了财经书？还是财经书抛弃了读者呢？
是该财经书籍的出版社、出版商和作者好好反思的时候了。 |
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