晋阳秋
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| 阿尔卡特的“文化战略” |
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【ICXO.com编者按】目前的竞争已经由原来的简单营销层面上的竞争转向资源整合为基础的品牌核心能力的竞争。
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进入二十一世纪以来，出现了各种各样营销模式和营销理念，从而极大地提升了企业的营销能力和营销拓展思路。这不但影响了世界范围内的营销格局，对中国营销界来说也应该认真研究一下，将二十一世纪的营销模式和营销理念介绍给中国的企业。那么，面对如此众多的营销理论和思想，中国企业是否真正在品牌的核心竞争力上做足了文章，为发掘更广阔营销思想和应用开放式营销模式而作好了充分准备了呢？
可以说目前的竞争已经由原来的简单营销层面上的竞争转向资源整合为基础的品牌核心能力的竞争。传统意义上的资源整合没有充分考虑各种市场因素和品牌核心竞争力，致使许多企业或品牌在成长过程中，严重违背产品生命周期，企业或品牌出现未老先衰现象，直到无法适应市场的残酷竞争，最后不得不提前退出市场。这就是为什么夕日红红火火的企业或品牌突然间消失得无影无踪，形成了所谓的快速成长企业各领风骚三二年的局面。无论是曾经被视为中国保健品标志的三株口服液，还是具有传奇色彩的巨人大厦，以及后来形成的家电企业退出和兼并浪潮，无不渗透着品牌粗糙经营所残留的痕迹。
为了了解并顺利解决品牌核心竞争力的问题，我们做了大量的市场调研工作，并就涉及品牌核心竞争力问题进行了深入地思考。
记得有这样一个问题出现在北京某大学的EMBA教程中：一个企业因为拥有良好的市场资源，且产品适销对路，二年间已经由过去年产值不过50万元的小企业发展成年产值过亿的大型企业。这时，企业的股东们才意识到，必须认真探讨一下企业未来的发展方向和思路。于是，两种不同的观点被提了出来：一是企业应该引进国外先进的技术和设备，扩大生产规模和产品线，为进一步占领市场作好准备；另一种观点是企业必须尽快聘请知名的企业管理专家，为企业未来的发展把脉。那么企业到底应该如何来面对这突如其来的愉快的烦恼呢？我们姑且不谈这个问题的N种答案，但事实上能有几家企业会出现这种愉快的烦恼呢？答案也是N家。
在解决上面问题的时候，大家把产品线和品牌核心竞争力对企业营利能力的影响放在了一起进行研讨。最终，大家把品牌核心竞争力推到了最前方，认为问题不是技术与管理之间的矛盾，而是品牌核心竞争力的问题。
首先，企业在面对急剧膨胀的市场份额，抵御住强大的利益诱惑，转而去提高企业的品牌核心竞争力上，是市场战略的核心内容。的确，对那些刚刚占领市场的企业管理者们，能够抵御住这样的诱惑实为不易。我们许多人曾记得巨人集团创造的巨人神话的破灭，正因为对市场份额和巨大利益的诱惑，巨人集团做出了错误的决策，盲目进行投资，忽略了品牌核心竞争力的打造，巨人集团还在呀呀学语阶段就夭折在襁褓中。可见，如果当年的史玉柱如今天的一样老练成熟的话，今天可能就会有一个了不起的巨人屹立在珠江之畔。
其次，打造品牌核心竞争力仅仅靠规范化管理和知名策划人的出谋划策，显然是完全不够的。可以说目前企业的竞争已经不再是过去营销手段和营销理念等营销包装为主的竞争，转向以产品和服务为核心的顾客需求为导向的核心力竞争上。
再次，如果将打造品牌核心竞争力分成几个方面来讨论的话，那么我们想应该是这样的：
一、品牌自身所代表的产品的品质和服务。大家清楚，众多消费者把奔驰看成是技术精良、物超所值的汽车品牌，就是因为奔驰汽车已经在全世界范围内形成了其奔驰品牌独特的品牌核心。只要提起汽车，大家就会想起奔驰，可见其品牌魅力之一斑。
二、通过不断地宣传和推广活动，来传播品牌的美誉度和知名度，这也是形成品牌核心竞争力的重要因素和推动力。也就是营销学上所说的品牌信息传播。中国有句古语，酒香不怕巷子深，说的是产品品质的重要性。但现代的营销人又说，酒香也怕巷子深，说的就是品牌信息传播的问题。事实上，知名的营销专家都会将品牌信息传播与广告严格区分开来，品牌信息传播的媒介包括营利性和非营利性两种，受众对信息接收方式也有主动和被动之分；而通常所说的广告是借用营利性媒介来完成产品信息传播的，其信息接收方式也多以被动为主。传播媒介的不同，传播所产生的效果也有区别，形成的竞争力也不一样。我们众所周知的秦池集团就是因为过分迷信广告的作用，而使企业陷入广告陷阱不能自拔，最后只能面临被市场所淘汰的局面。
三、品牌核心竞争力的市场维护。企业通过不断地满足客户需求，增强客户的满意度，来不断丰满品牌的内涵，从而在市场中寻求更加有利的定位，为企业的可持续发展和谋求利益最大化作好准备。但市场毕竟是有其规律的，按照市场规律办事，企业会取得预期效果，如果违背了市场规律，自然要受到相应惩罚。因此，企业在对品牌竞争力的开发方面完成后，绝对不是可以放松对品牌竞争力管理的时候，我们要时刻注意为品牌注入新鲜因素和活力，确保品牌活性，更好地发挥品牌感召力。世界许多著名跨国公司在这方面做得都比较好。比如IBM，其市场供应链和各种有效服务链时刻不停地维系着其品牌核心力，而且其也通过恰当的媒介宣传来传播其专业产品理念，久而久之，在人们的内心里形成了一种IBM就在你周围的感觉。这就是品牌，它要求你永远不要忽视它的存在，它也会让你永远不会忘记它的存在。
总之，品牌的核心竞争力才是企业的立业之本。企业在运作市场的时候，一定要避免品牌空洞化，一个缺少质量、缺少文化的品牌永远不会有持久的市场竞争力。 中华企业文化网 |
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