跨越式企业的品牌闭环管理
作者简介：东方赢，企业跨越式发展理论创始人，《跨越式战略》一书作者，北京东方赢（管理）咨询公司首席咨询师，兼北京大学等多家院校客座教授、博士生导师。被评为2006年中国经济十大新闻人物，中国十大战略专家。1994年他在《企业管理》杂志上首先提出的“跨越式发展”新观点，现已成为中国经济腾飞的标志性概念。他的理论著作及他广泛的培训推广活动，影响了一大批中国企业走上了快速成长的道路。他曾出任北京新奥特集团、和盛投资集团常务副董事长、总裁，担任蒙牛集团、大北农集团等30多家行业龙头企业的管理咨询项目首席咨询师，这些公司均取得了快速、稳键成长的骄人业绩。
东方赢曾在《中国经营报》、《中国企业家》、《经济日报》、《中华工商时报》、《经理人》、《商界》等数十家媒体发表管理与营销类文章近百篇。
如何把促销式的、时断时续的、效果容易失控的广告与宣传活动，转变为流程化、持续的、系统的、准确高效、带动企业不断发展的品牌塑造与推广能力，对企业来说，不啻是对战略见识、品牌专业能力、投资实力等诸多方面的挑战。这一转变能否实现，有赖于品牌闭环管理体系。
品牌闭环是我在新著《跨越式战略》一书中提出的一个重要概念，品牌闭环是企业打造第一品牌，实现跨越式发展重要工具和保证。
品牌闭环是一套品牌管理流程系统，具有以下特点：
1以执行战略定位，管理受众对品牌的认知心理，建立用户心中第一品牌位置为目标。
2建立对受众品牌认同心理经常的监查与纠偏的闭环机制，实现用户品牌认知质量零缺陷。
3建立专设化、专人化、专家化的品牌管理机构。
4建立多、快、好、省的品牌传播与品牌管理的流程系统。
5展开持续的、不断扩大受众范围的品牌传播活动，流水线式地不断生产出认同品牌的新顾客和潜在顾客。应超越目标用户向各种可能的推荐者传播，应超越现有用户向广大的潜在用户传播。
星巴克创始人舒尔茨回顾过去时说：
1995年，星巴克品牌面临着一次认同危机。虽然，顶级产品和良好的客户关系早已为我们奠定了品牌信誉基础，但是在一个鱼龙混杂的市场里，有些顾客还是难以把我们从一大堆竞争对手中区分出来。由于我们现在的发展规模和遍地开花的局面，他们也容易漠视我们的质量，忽略我们与社会的互动关系。显然，我们的信息仅靠口碑向外传递已经不够了。我们一直靠咖啡质量本身说话，但终于渐渐意识到，必须要有一种先入为主的方式来表达我们的理念。你走在街上，一路过去可能有两三个咖啡馆。你怎么知道哪一家供应最好的浓缩咖啡？你怎么知道哪一家的咖啡是自己烘焙的，哪一家的咖啡豆是他们自己跑遍全世界去淘弄的上等货？我们需要有更好的表述方式来描述一个更具有普世价值，也更具涵盖性的企业形象——其中包含我们的灵魂和理念。伟大的品牌所代表的往往是比产品本身更宏大的东西。我要把星巴克提升到一个新高度：不只是一杯优质咖啡，也不仅仅是温馨的氛围。
随着企业发展，我们显然需要一位专门打理品牌事务的专家，负责廓清星巴克一切对外信息，提升我们的品牌攻略。1995年2月，我发现了斯考特·贝德伯瑞，斯考特曾在耐克公司担任广告总监。斯考特指出，星巴克不必囿于自己店堂之内，该把咖啡带到人们最喜欢和最需要的地方去——只要能保证质量就得。斯考特相信星巴克应该是一个让人“知道”的公司：这名字应该出现在最新的玩笑中，出现在最新的音乐中，跟眼下新闻人物也能扯上关系，乃至跟政治、文学、体育和文化潮流相偕而进。我们挑选了顶尖的广告公司，他们向星巴克的顾客和合伙人作了市场调查，发现了一个令人不安现象：随着星巴克的发展，顾客越来越觉得公司成了一个按部就班、固守成规的机构，变得不可通融和难以亲近。可是当我听到有人把我们视为一家面目不清的公司时，我知道自己必须拿出更为开放的姿态，以向公众表达我个人的形象和我对星巴克的希望。具有讽刺意味的是，一个公司一旦发展到能够砸大钱做广告了，他们所面临的困难就是要消弭人们因公司规模而产生的疏离感。我们需要把自己的形象表达出来：一个富有激情的、富有创新精神的公司，不只是提供优质咖啡，也每时每刻地在丰富着数以百万计人们的日常生活。
社会文化地域文化
企业文化
企业战略
产品价值
企业实力 |
品牌的建立不是一个点二个点，不是做一二件事，而是涉及到企业环境、社会环境和用户之间方方面面的一个互动的周而复始的循环过程。
品牌的基础是企业文化、企业战略、产品价值、企业实力及其依赖的相关地域文化、社会文化。在此基础上，加上对用户的了解，确定品牌定位战略，发掘提炼出品牌认同标识体系。在传播中，要整合产品、服务、价格、渠道、推广宣传等全方位的顾客接触点，将品牌认同的价值主张与标识准确地介绍给用户。如果用户接收到这些品牌的有独特主张和品牌代表的独特价值及传播力量，并且这些信息与用户需求及价值观一致，用户就会产生首选印象，形成首选态度并进行购买。如果用户在消费过程中对企业的产品满意的话，便会强化品牌印象、强化对品牌的信任度与感情。这些心理活动对重复购买有着重大影响力。如此周而复始，良性循环，最终将升华到用户的品牌忠诚。
品牌管理步骤。品牌的创造和管理工作要遵循品牌环路的规律，进行有组织、有计划、有步骤的运作。一个具有闭环特征的品牌管理过程包括七个步骤。
企业文化与企业发展战略
品牌是企业文化和企业发展战略的执行性工作，是为企业战略服务的，品牌不能脱离文化和战略，唯品牌而品牌。
企业文化理念体系中的使命，应包含指导品牌运作的消费者价值观。
在企业战略中的竞争优势部分，是品牌定位的依据。战略规划中的目标市场确定了品牌传播的受众范围。
品牌组织
由于品牌涉及到企业各个层次、各个部门及外部各种媒体，如果缺乏统一的组织和协调，将达不到预期效果。品牌组织一般由品牌管理委员会、品牌主管、品项经理、广告代理商构成。广告代理商最好由一家公司担任总协调人，整合各种不同的媒体，保证整体策略统一的实施。
品牌形象设计
品牌形象设计须经过事先的品牌调研与品牌设计两个环节。
品牌调研工作涉及到用户分析（包括消费趋势、消费动机、消费者价值观与表述、消费者未满足的需求、细分市场），涉及到竞争者分析（品牌形象、传播策略、顾客评价、优劣势和企业实力），涉及到本企业分析（现有的品牌形象、品牌遗产、企业实力、优劣势）。
品牌形象设计，包括品牌战略（品牌名称数目及其相互关系、多元化共同品牌定位、产品线品牌定位、品项品牌定位、品牌核心定位与相关定位及品牌个性），识别标志，标识推广。核心定位指长期宣传的、表现品牌主要特色的、并为用户所看重的属性。相关定位指阶段性的或一般的特点。品牌个性指品牌拟人化的风格。识别标志包括企业和产品的名称、商标、标准字、标准色、标志性口号、产品的个性化设计、形象代言人、标志性的音乐和图画、影片。标识推广是将部分基本标识统一如何应用在产品包装、企业环境布置、服装、车辆、柜台等各种场所的设计。
整合营销传播
品牌的整合营销传播策略，主要包括用户资料库、传播定位、整合营销4P、整合营销传播目标与计划四个方面工作。
用户资料库 是整合营销传播的起点，使整合传播更有针对性。资料库一般至少应包括人口统计、心理统计、购买力统计，建立资料库有必要对用户进行分类：本品牌的忠诚用户、新客户、竞争品牌用户、潜在用户。
传播定位，就是在某个阶段或对某一类消费者所采取的传播定位。针对不同的用户在不同阶段应有不同的传播定位。如对待潜在用户、竞争者的用户、新用户、老用户这些不同态度的用户，传播定位应采取不同的策略。传播定位必须贯彻品牌核心定位。传播定位的基本要求：说一个产品对用户的好处；独特性；品牌卖点与顾客买点一致；在形式上易懂、易上口、有创意、易流行。
整合营销4P与整合传播。整合营销4P要求产品、价格、渠道、推广口径一致，体现统一的定位意图。整合传播包括对广告、公共关系、事件营销、人员推销、促销的统一协调。
品牌监控与调整
品牌传播的目的是将既定的定位准确送达用户心中的第一印象位置。但是在传播实施过程中，难免发生偏离，所以要经常的去组织调查，看消费者形成的品牌印象是不是计划中的印象，在调查基础上调整传播计划与传播策略，如此反复，周而复始，最终实现理想的品牌形象。
持续扩大的传播
主要有两个意思，一是扩大传播的受众范围，扩大品牌的影响力，产生更多的潜在用户和新用户。二是一个品牌的建立需要围绕一个既定方向，进行长期的持续传播过程，需要不断的投入与维护。
品牌资产的构成
品牌资产化策略涉及到品牌的价值评估，及将品牌作为资产来运用，如品牌延伸、用品牌去投资等。
