二、营销师第一套模拟试题

标准答案及评分标准

知  识  卷

一、单项选择题

标准答案

1.B        2.D        3.A         4.A        5.A

6.A        7.B        8.C         9.A        10.C.

11.B       12.C       13.D        14.D       15.A

16.A       17.B       18.C        19.B       20.D

21.B       22.A       23.C        24.C       25.C

26.A       27.A       28.C        29.B       30.C

31.B       32.B       33.C        34.C       35.A

36.B       37.B       38.C        39.C       40.B

41.A       42.C       43.B        44.A       45.C

46.B       47.A       48.B        49.C       50.A

评分标准:每题1分，共50分。

二、多项选择题

标准答案

51. ABC     52. ABC     53. CD     54. ABCD     55. ABD

56. ABCD    57. ABCD   58 AB      59. ABCD     60. AC

61. ABC     62. ABCD   63. ABCD   64. ABCD     65. ABCD

66.ACD     67.ABD     68.ABCD    69.ABC       70.ACD

71.ABCD    72.ACD     73.ABD    74.ABCD      75.ABCD

76.ABCD    77.AB      78.ABC     79.ABC       80.ABD

81.BD      82.ACD     83.AC       84.ABD      85.BD

86.ABD      87.ABCD   88.ACD      89.ABC      90.ABCD

评分标准:每题1分,共40分。

二、判断题

标准答案：

91. √　　　92. ×   　 93. ×    　 94. √     95. ×

96. √      97. ×      98. ×       99. √     100. ×

评分标准:每题1分,共10分

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技 能 卷

一、案例选择题

标准答案

1. ACD      2. B      3. A      4. ABCD      5. ACD

6. B         7. D      8. ACD   9. BCD       10. B 

11. A        12. ABCD 13. B     14. C         15. ABD

评分标准：每题目2，共30分。答对一个选项给0.5分。

二、案例分析题

16．标准答案： 

（1）环境为戴尔公司既带来了机会也带来了威胁，带来的机会表现在：

1）个人电脑产业的成长前景依然诱人。在今后的几年中可以预期高终端个人电脑有15%的收入增长率、产业用电脑有12%的综合增长率。

2）应用于企业的成长最快的部分将是其顶尖系统。这个部分在今后的几年中预计年增长率可达20%。

3）尖端技术、网络作业、顾客服务与支持以及成本是企业计算机系统购置的基本决定因素。

4）1995年后顾客更换过时系统的数量将超过首次购买者。

5）欧洲和亚洲市场是尚未饱和的市场。

6）个人电脑的美国市场饱和度相对还很低。只有33%的白领在工作中使用个人电脑，只有17%的国内家庭拥有个人电脑。

7）最大的成长机会当属于那些中小企业（雇员不足500人的企业）。

带来的威胁表现在：

1）个人电脑行业的竞争非常激烈，其中抱括传统的制造商如IBM与康柏，以及不断增多的增值再售者、克隆厂商与顾客自行克隆。

2）  对零部件制造商的依赖使得组装再销售者对价格的变化与零部件可获得性非常脆弱。

3）零售计算机商店通常不会固定地忠诚于他们商店所出售的某一特定品牌的系统。

4）一些行业分析家认为个人电脑产业的增长率随着经济增长率的放慢而变得不确定。

5）大型、资源充裕的竞争者的研究与开发可能使得一些专利技术很快过时。

6）由创新者和最早模仿者所启动的美国市场预计在今后的几年中会停滞，75%以上的顾客不能保证购买一套家用计算机系统的财力。

7）  商场衰退减缓了产品更新改良的速度。

（2）面对这些机会和威胁，戴尔公司应该采取的反应有：

最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价市场质量。美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾经警告企业家们，要小心地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾作出惊人的错误估计。”

    企业对所面临的威胁有三种可供选择的对策。

1）反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。

2）减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应性，以减轻环境威胁的严重性。

3）转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

17．标准答案

（1）在选择中间商时莲花公司应该考虑如下几方面：

1）市场覆盖范围。市场是选择分销商最关键的因素。首先，要考虑所选分销商的经营范围所包括的地区与企业产品的预期销售地区是否一致。例如。产品在华北地区，分销商的经营范围就必须包括这个地区。其次，分销商的销售对象是否是企业所希望的潜在顾客。这是最基本的条件，因为生产企业都希望所选的分销商能打入自己选定的目标市场，并最终说服消费者买自己的产品。

2）声誉。在目前市场游戏规则不甚完善的情况下，经销商的信誉显得尤其重要。它不仅直接影响回款情况，这直接关系到市场的网络支持。一旦经销商中途有变，企业就会欲进无力，欲退不能，不得不放弃已经开发出来的市场。而重新开发，往往需要付出双倍的代价。

3）中间商的历史经验。许多企业在决定某分销商是否可以承担分销商品的重任时，往往会考察分销商的一贯表现和盈利记录。若分销商以往经营状况不佳，则将其纳入营销渠道的风险较大。而且，经营某种商品的历史和成功经验，是分销商自身优势的另一个来源。

4）合作意愿。分销商与企业合作得好会积极主动推销企业产品，这时双方都有利。有些分销商希望生产企业也参与促销，以扩大市场需求，他们认为这样会获得更高的利润。因此，生产企业应根据产品销售的需要，确定与分销商合作的具体方式，考察被选分销商对企业产品销售的重视程度和合作态度，然后再选择最理想的分销商进行合作。

5）不品组合情况。在经销产品的组合关系中，一般认为如果分销商经销的产品与自己的产品是竞争产品，应避免选用；而实际情况是，如果其产品组合有空档（如缺中档），或者自己产品的竞争优势非常明显，应选取。

6）分销商的财务状况。生产企业倾向于选择资金雄厚、财务状况良好的分销商，因为这样的分销商能保证及时付款，还可能在财务上向生产企业提供一些帮助，如分担一些销售费用，提供部分预付款或者直接向顾客提供某些资金融通，如允许顾客分期付款等，从而有助于扩大产品销路和生产发展。

7）分销商的区位优势。区位优势即位置优势。理想的分销商的位置应该是顾客流量较大的地点。批发分销商的选择则要考虑他所处的位置是否利于产品的批量储存与运输，通常以交通枢纽为宜。

8）分销商的促销能力。分销商推销商品的方式及运用促销手段的能力，直接影响其销售规模。有些产品广告促销比较合适，有些产品则适合通过销售人员推销；有些产品需要有效的储存，而有的则应快速度地运输。要考虑到分销商是否愿意承担一定的促销费用，有没有必要的物质、技术基础及相应的人才。

（2）在评价中间商与自有销售队伍之间的关系时企业所采用的指示主要有：经济性标准、控制性标准以及适应性标准。

1）经济性标准。在这三项标准中，经济标准最为重要。每一营销渠道都将产生不同水平的销售额及成本，制造商首先要考虑的就是自组销售队伍或者利用销售代理商，哪一个的销售额较大？大部分的营销经理相信前者的销售额大，理由是公司业务代表会全力倾注于公司的产品上。就销售公司的产品而言，他们受过较好的训练。同时，由于其前途维系于公司的发展，他们表现比较积极。还的，许多顾客喜欢和公司直接打交道，故较容易成功。

2）控制性标准。现在，评估的范围应加以扩大，对于这两个营销渠道的控制问题也应加以考虑。使用销售代理商所面对的控制问题将会热很多，因为销售代理商是一独立企业，他们更关心自己利润的最大化。因此，他们可能会仅注意在其商品组合中购买最多的顾客，而忽略了一些特定顾客群。更进一步说，销售代理商的业务可能由于不太熟悉公司产品技术上的细节，故而不能有效使用促销活动的材料，造成对顾客群选择的偏向性。

3）适应性标准。每一种渠道都有经销时期的约定，因而失去某些弹性。公司一旦决定使用销售代理商，就可能签订一份有期限的合约，在这一段时期内，其他的销售方式，例如本公司自组的销售人员，可能变得更为有效。但公司因受合约限制，却不能舍弃销售代理商。所以，如果营销渠道受签有合约的代理商的限制，那么，它的经济性和控制性就必须优于其他的销售渠道才行。

18．标准答案

（1）企业在运用销售促进的过程中，需要进行一系列的决策活动，其中主要包括：建立销售促进目标；选择销售促进工具；制定销售促进方案；试验、实施和控制销售促进方案，以及评估销售促进效果。

（2）销售促进具有如下几方面的功能：

    沟通功能。卖主可通过各种销售促进的方式，使消费者尤其是潜在消费者体验到产品的实际效用，获得对该产品的了解，达到加强与消费者沟通的目的。

激励功能。卖主可以运用销售促进手段来吸引产品的新试用者和报答忠于本企业的老顾客。这是因为卖主可向买主提供某些额外的利益，如样品的赠送和价格上的让利，从而刺激消费者试用和购买。在品牌繁多、竞争激烈的产品促销过程中，销售促进手段的运用是十分必要的。有的企业采取先予的战术，先让消费者免费试用新产品样品，以引起消费者对产品的兴趣。

协调功能。制造厂家在销售产品中与中间商保持良好关系，取得他们的合作是至关重要的。制造商可以运用多种销售促进方式来影响中间商，协调与中间商的关系。如通过向中间商提供购买馈赠、陈列馈赠来鼓励订货；通过向零售商提供交易补贴来弥补零售商制作产品广告、张贴商业通知或布置产品陈列时所支出的费用；通过批量折扣、类别折扣、经销竞赛等方式来诱导中间商更多地购买，等等。这些措施能调节中间商的交易行为，使中间商做出有利于自身的经营决策，从而保持与中间商稳定的购销关系。

竞争功能。销售促进可以有效地抵御和击败竞争者的促销活动。当竞争者大规模地发起促销活动时，如不及时采取针锋相对的措施，往往会大面积地失去已享有的市场份额。在应付竞争方面，有许多销售促进工具可供选择。如采用减价赠券或减价包装的方式来增强企业经营的同类产品对顾客的吸引力，以稳定和扩大自己的顾客队伍。再如采用购货累计折扣优待的方式来促使顾客增加购物数量和提高货频率。

三、情景录像题

19．标准答案

（1）企业在调整自己产品组合时可供选择的策略有：

 扩大产品组合

包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。

缩减产品组合

市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

产品线延伸策略

总体来看，每一企业的产品线只占所属行业整体范围的一部分，每一产品都有特定的市场定位。当一个企业把自己的产品线长度延伸超过现有范围时，我们称之为产品线延伸。具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。

（2）从当前的私人轿车消费需求的发展来看（要详细阐述当前消费需求的发展趋势，主要有理性化、个性化、品牌化等），“风泰”汽车生产厂应该对自己的产品组合进行延伸，具体的延伸方式主要有：

向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目。实行这一决策需要具备以下市场条件之一：利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品；高档产品销售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，将产品线向下伸展；企业最初进入高档产品市场的目的是建立品牌信誉，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率；补充企业的产品线空白。实行这种策略也有一定的风险。如处理不慎，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，而且也有可能激发更激烈的竞争对抗。虽然新的低档产品项目可能会蚕食掉较高档的产品项目。但某些公司的重大失误之一就是始终不愿意填补市场上低档产品的空隙。

向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目。实行这一策略的主要目的是：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润的吸引；企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件；企业要重新进行产品线定位。采用这一策略也要承担一定的风险，要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，处理不慎，还会影响原有产品的市场声誉。

双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。

（从中选择自己认为比较好的延伸方式，并说明具体原因，让人信服采取这种延伸方式可以让企业在竞争中取得胜利，能够迎合消费者的需求）

四、方案策划题

20．参考答案：

网络营销计划的构成跟一般营销计划一样，由以下几部分构成：产品策略、价格策略、渠道策略、沟通策略。

在该方案中应该注意的是产品目标受众的特殊需要，根据这些特殊的需要去构成企业的产品形象，选择合理的沟通渠道和分销渠道。

要能够自圆其说，层次分明。必须包括：产品功能改进、品牌形象改进、网络广告内容的确定、网络广告发布方式的确定、网络促销方式的应用等。