CIS是创建品牌的必由之路吗?回答当然是否定的。

　　提到海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌，很多消费者都知道是宝洁公司的，但是，这几个熟悉的品牌有几个消费者知道宝洁公司的CIS呢？

　　从实质上而言，宝洁公司所传播的是各个品牌的不同形象，而非企业的形象。企业与消费者的沟通更多的是通过品牌的形象，而非企业形象，或者说，淡化了企业形象。甚至会存在这种可能，即在海飞丝、飘柔、诗芬、旁氏、SKⅡ夏仕莲等这些品牌日化品牌中，没有几个消费者能真正将它们区分开是宝洁、花王、联合利华中哪个企业的。

　　事实上，企业品牌仅作为“背书品牌”而存在。作为企业形象，只是作为品牌形象系统中的一部分而已。甚至在传播过程中可以淡化。很多品牌的成功都不是通过传播企业形象而获得成功的。如康师傅、小护士、商务通等等。但一些行业的企业是必须以企业品牌来推出去的，如银行、保险公司、生产工业品的公司等，这个另当别论。

　　消费品品牌的规划与推广不能指望通过CIS而取得成功，而说应该建立一套品牌管理体系。它主要包括包装系统，传播推广系统。CIS仅是作为补充。

　　CIS是英文CorporateIdentitySystem的缩写，意为“企业识别系统”，也有人译为“企业形象系统”，它在对内提高员工的凝聚力、对外识别上有一定的作用。而对外识别上主要在对供应商、协作单位、经销商、股东、政府等方面，而不是消费者。

　　现在很多品牌规划公司会将CIS与品牌混为一谈，将品牌规划等同与CIS，有些品牌可能取得了成功。比如太太、太阳神等品牌。事实上，它是将CIS系统当成品牌管理系统推广出去了。能取得了成功，在一定程度上得益于品牌与企业作为同一个品牌名称，而且有一定的推广力度，建立了知名度，从而促进了产品销售。在中国这个并不完善的市场经济体制下，有知名度就确实能有效地促进销售，这样看来好像CIS似乎能带动销售，打造品牌。但这并不代表长期的成功，也品牌没有准确的定位，更没有树立品牌的个性，需要在以后花更大的力度来修正原来建立的品牌形象。

　　我们承认，对众多中小企业而言，在创业刚开始时，企业的资源较为有限，在企业产品较单一、产品类别和目标消费群相近，可以使用单一品牌策略时，将企业品牌与产品品牌混在一起推出去，可很大程度上节省成本。关键是如何在规划时如何处理好企业品牌与产品品牌的相关性。但一旦企业需扩大产品线时，特别是产品线所面向的消费群有很大差异时，不再适用单一品牌策略，这样就不能将企业品牌和产品品牌合二为一了。否则长期来说对已建立的品牌不利。因此，企业基于长远考虑，不能将随意将企业品牌与产品品牌统一，更不能糊涂地将CIS与品牌管理系统混为一体，将CIS当成品牌创建的重要武器，将CIS系统当作品牌管理系统推出去。比如旺旺推出老翁凉茶、亨氏米粉推出腌菜那样可笑。

　　事实上，将CIS系统当成品牌管理系统推出去，它也只能当成品牌管理系统的一小部分，发挥面向消费者方面的小部分功能，其效果可想而知。

　　必须澄清的是，在此，我们并非全盘否定CIS的作用，无庸质疑，CIS系统在一些行业对树立企业品牌上有积极的作用，在对内的企业文化建设方面（如提高企业内部凝聚力上）也有其作用，我们不再此讨论。

　　从以上大家可看出，CIS并非创建品牌的必由之路。对众多消费品生产企业而言，要建立品牌，还必须从建立一套品牌管理系统着手，而不能依赖于所谓的CIS。

    文化是文明的积淀，某种意义上，它从 更深层决定了该文化圈中人们的行为准则、思维方式、价值观念以及社会和国家构建的制度。没有文 化的企业制度会导致人的机器化，没有制度的企业文化会导致企业的瘫痪。企业文化与企业制度具有 同等的对应性。 现代企业制度需求的企业文化至少应该具备以下特征：其一，该文化鼓励竞争与创 新、其二，该文化体现成就感、团队合作精神和整体荣誉感；其三，企业在其自身环境中营造的文化 氛围，应具有浓厚的认同性；其四，该文化体现富有个性的企业形象与文化品位。 企业文化从深层 决定了企业制度的运作行为。计划经济体制下的文化与市场经济体制下的文化对社会和国家制度影响 完全不同。前者文化渗透在企业中，突出“市场”企业的烙印。显然，试图建立一种新的企业制度-- 现代企业制度，企业文化的现代化是必要的，也是战略性法则。否则，新制度的建立貌合神离，最终 流于形式。企业文化的营造，应突破传统的框架，有继承有借鉴才有发展。倡导一种正确的价值观， 在追求利益的前提下，做到“人人为我，我为人人”，取之社会，用之社会。在这种文化影响下的现 代企业制度，有社会基础，有内部凝聚力，有创新壮大的前景。 现代企业制度为企业文化的完善和 健全提供实践认识基础。企业文化随着企业的发展不断充实其内容，个人业主制下的文化不同于合伙 制下的文化，国内公司的文化有别于跨国企业的文化。但企业文化相对于现代企业制度而言，其共性 不言而喻，体现竞争规律，价值规律和供求规律。企业文化推动企业制度创新，创新的企业制度为企 业文化的发展增添新的养分。 新型企业制度与企业文化的构建是我国企业改制的有效选择。

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