“无抗奶”能拯救光明集团吗？

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“无抗奶”能拯救光明集团吗？

2006年09月12日　16:10　文化力　浏览次数：2064

   　最近一段时间，无抗奶在光明乳业的推波助澜下仿佛成为行业的热点，光明乳业也开始在全国性媒体上对无抗奶展开了一系列的传播。这种传播包括乳业专业性媒体（光明乳业希望引导乳制品行业跟进），生活性媒体（光明乳业希望引导消费者潮流），行业性峰会（光明乳业希望获得行业标准制定权）等等。但是，我们不得不说，无抗奶其实很难拯救陷入发展困境中的光明乳业，因为乳制品行业的江湖已经发生了深刻的变革。

   　首先，无抗奶概念已经被严重透支。中国快速消费品领域确实是一个概念频出的行业。还在上个世纪90年代，中国彩电企业根本就没有一款真正意义上的数字电视时候，海尔彩电就推出了所谓的数字电视；电器行业根本就没有节能标志时候，中国家电行业就开始热潮所谓的欧洲节能标准。同样道理，在中国乳制品刚刚萌芽状态时候，中国乳制品企业就开始热潮无抗奶，这种概念的透支，导致今天的中国乳制品企业再重新回过头来审视无抗奶时，无抗奶的概念已经属于典型的鸡肋。

  　因此，除非行业巨头――伊利、蒙牛、三鹿等迅速跟进，否则的话，无抗奶很难成为今天市场主流。但我们必须看到，已经完成了战略转型的伊利等企业是绝对不会轻易跟进推动的。并且，今天的光明乳业在市场号召力已经大不如从前，如果光明乳业独家来重新做无抗奶的功能诉求，市场机会成本将是非常之大，而一旦正的成为市场主流的情况下，收获的又绝对不是光明乳业一家，而是整个乳制品行业，光明乳业是否愿意做行业的先驱？

　其次，本次光明乳业在热炒无抗奶的过程中犯了一个小小的错误，消费者立场。我们看到，无抗奶的传播完全是一种基于技术层面的品质诉求，无抗奶的重度消费者，包括光明乳业自己也在花费很大的精力反复地向消费者解释“什么叫无抗奶？”这样做的结果就是，光明乳业首先需要向消费者做科普教育，然后才能十分间接地向消费者传递无抗奶对消费者有什么样的好处。这种非消费者立场思考问题对市场阻力非常大，可以举一个2003年自己亲身经历的案例。

  　 2003年年初，我们接受服务美菱冰箱。当时，美菱冰箱热炒的主流产品概念就是纳米冰箱，而且这个概念美菱冰箱已经坚持了数年。但是，我们通过对消费者调研发现，绝大部分消费者并不相信所谓的纳米概念，并且消费者也很郁闷，纳米做的冰箱与我有何关系。我们的调研让美菱冰箱决策者十分吃惊，因为在他们看来，消费者应该明白纳米就是更加保鲜，具备一定的杀菌功能等属性，但实际上消费者并不明白。

　于是，我们提出来传播美菱抗菌冰箱，将纳米变成为背书因素。在实际传播过程中，美菱冰箱也常常使用“纳米抗菌冰箱”，经过这样简单的调换，情况发生了很大的变化，特别是03年恰好赶上SARS事件，抗菌冰箱在传播上有意识向这方面倾斜，结果出乎预料，当年的京城市场上，美菱原来的很难买的动的所谓纳米冰箱经常断货！文字顺序的调整其实是消费者立场的巨大变化。

　第三，最近媒体上比较多地出现了“光明乳业将成为无抗奶国家标准制定单位”，在光明乳业的眼里，既然我成为国家标准执行者，未来市场上我将可以利用标准单位的门槛抑止竞争对手，至少我可以以标准制定者而成为新的产业领导者。这个想法同样十分幼稚。对于位居前列的乳制品企业来说，实现无抗化仅仅是两个问题，第一是技术问题，第二是管理问题，以前列的乳制品拥有的资金与技术能力，全面无抗化根本不能构成市场门槛，他们完全可以通过简单的技术概念，加强基础的管理平台实现光明乳业所设定的无抗化指标，因此，在壁垒上，光明乳业的无抗化根本不可能成为制约竞争对手的杀手锏。
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　第四，标准制定者就是行业领导者的虚假命题引导着光明乳业走入新的歧途。在行业有这么一种说法，三流企业买产品，二流企业做品牌，一流企业做标准，很显然，光明乳业在策略思维上也明显地反映出这种思维倾向。实施上果真如此嘛？

　　中国白酒行业有一种香型叫兼香型，这种香型的首倡者应该是湖北白云边酒业，而且白云边也一直是兼香型国家标准制定者，但实际上市场上兼香型白酒产品做的最好的却是安徽的口子窖，甚至于在很多行业人士眼中，兼香型鼻祖就是口子窖。同样一个案例，中国白酒浓香型鼻祖是泸州老窖，但消费者却公认浓香型代表企业是五粮液。即使在外资公司，标准制定者也未必就是领导性品牌。因此。希望通过一个标准一劳永逸地独占市场绝对是幼稚的表现。实际上，标准永远是一种行政性国家武器，任何一个企业与个人作为参与者可以有成就感，但绝对不可能成为独占者，为什么？因为一样东西一旦成为标准，就不会是企业资源，而是公众资源。

　　第五，无抗奶是一项基础性产品品质诉求，不具备根本性改变光明乳业产品结构的战略性功能。无抗奶作为一项基础性技术手段，对提升光明乳业品牌形象可能有一些作用，但分摊到每一单一产品上并不具备差异化的能力，消费者在市场消费中可感知性非常之差。无抗奶这种针对光明乳业大品牌形象的品质诉求对改变光明乳业任何一个单一产品的盈利能力不会产生很大的帮助。

。(中华企业文化网）

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