全向品牌管理

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全向品牌管理

2006年08月07日　14:17　lft0987　浏览次数：2504

全向品牌管理的定义——是基于顾客购买消费的是从原材料的采购、设计生产检测、流通、营销传播到服务的整个流程的价值而提出来的一种新的品牌管理理念；全向品牌管理突破传统只关注片面的某一个环节，把品牌管理上升到了企业的战略层面，从品牌战略、品牌价值、品牌形象、品牌文化、品牌传播、品牌营销、品牌评估七个维度全方位地进行管理，其中品牌形象又包含品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告等；全向品牌管理的内容涉及到采购、生产、营销、服务、客户满意、人力资源、财务、物流等价值链的各个环节，这种关注品牌价值链全过程、品牌战略各角度、品牌形象各构件的品牌管理就称之为全向品牌管理。

“360度”被奥美自认为是立身和竞争优势之本。简单的说，360度品牌传播的方法在于它不局限于目标消费者接触点的数目，它总在寻找媒体机会，创造行销活动，无论何时何地都使消费者与品牌的互动最大化。换句话说，360度品牌传播从解决问题入手，用量身定制的方案解决问题。针对“品牌挑战”，很可能解决方案根本不是“广告”，而是员工培训、公共关系或更好的销售渠道。你可以想象一下：每个消费者接触点都在建树品牌；所有的营销传播都反映了对消费者的相同洞察；所有的媒体，从电视到包装，从网站到水井，都在为品牌作贡献。

　　亚洲是“360度品牌”的发源地。服务于品牌的行业，在亚洲仍是新兴领域。所以在品牌营销上反而比西方更灵活、更活跃。亚洲的消费者对事物的接受方式也更具流动性和实验性。在西方，媒体经常被锁定在屈指可数的形式上，如电视、影院、出版物和户外。而在这里，是如此容易发挥360度的品牌技巧。亚洲媒体选择的多样性令人惊叹：例如新加坡的出租车轮盖、菲律宾的手机短信、韩国的宽带互联网、日本的“i-mode”、印度的水井、斯里兰卡的民间盛会、泰国的大象、中国香港的天星小轮、印度尼西亚的皮影戏、以及北京的自行车。书中有许多真实有趣的案例，包括亚洲公司以及美国运通、IBM、雀巢等跨国公司在亚洲的经营。

　　本书最具价值的部分在于，奥美为“360度传播”这一理念提供了足够坚实的支撑：“360度传播”的执行模式和执行工具框架，其中大多是奥美在亚洲行之经年的经验，有些甚至还可以说是奥美的独门绝技。这些经验，都可以借鉴、实行。例如一个品牌出现问题，那么可在品牌的六个领域（也就是品牌的六个资产）上来分析它，包括产品（产品力表现如何）、形象（品牌形象是否强大和富有魅力）、客户（品牌的客户群是否强大）、渠道（在贸易环境中，品牌的力量是否可以被有效的利用）、视觉（品牌表现是否清晰、持续和差异化）、商誉（品牌是否获得有影响力人群和其生存的社区的支持）。用一张蜘蛛网图画出来，能直观的知道问题所在。

　　本书的三位原作者均是来自品牌传播一线的实战高手，本书的内容是他们对一系列成功案例的提炼、升华。一直以来，能写书的人没多少营销实践，而有实践的人却没有时间或不愿意与人分享经验。翻译者本人也是品牌传播的实践者，奥美团队的一员，对“360度传播”有着深刻的理解和丰富的实践经验。
　　

　　大品牌区别于普通品牌的特点：

　　1、“国际化”的范围和感觉

　　（而非“某个国家”和“地区”）；

　　2、建筑在强大的产品基础上，为体验增加价值；

　　3、源自普遍的人性真理（并且成为品牌被普遍理解的聚合物）；

　　4、在与消费者的不同接触点上实现多重联结；

　　5、长时间的在多种媒体上实现风格和价值统一；

　　6、在市场营销组合中表现出协调一致性；

　　7、呈现出新鲜的、现代的和可辨认的视觉（并且帮助消费者建立对该品牌的信仰）；

　　8、语气积极、乐观，提升消费者的情绪；

　　9、在各个国家传递品牌体验时高度一致；

　　10、通过行动，在品牌所在的市场、社区和各类有影响力的集团中保持领导者地位；

　　11、令消费者在品牌上折射出他们自我的一部分。

奥美360度品牌管理品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。定义产品和品牌产品－对产品功能的使用经验－有形的、摸得着、感觉得到、看得见－有外在属性，有风格式样，特性、价格－使满足消费者对其功效和价值的期望－但这些只是产品特点品牌－对产品的全方位体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经验......

品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。

全方位品牌管理的形式多种多样，涉及到采购、生产、营销、财务、人力资源等价值链的各个环节。大公司在这方面有较强的意识，比如，凌志（LEXUS）、通用电器（GE）等公司对客户服务信息系统进行了大量的投资，籍此完善自己的营销系统；海尔、哈里•戴维森、吉列、李维斯等企业成功地将品牌延伸到了许多相关产品上；沃尔玛、“美体小铺”（Body Shop）等零售企业对进货、加工和出售的每一环节都有严格的控制，等等。

优秀的公司认识到，品牌远不是产品上的一个名称。成功的品牌事实上包括整个业务流程，从原材料的选择到最终的顾客服务。而顾客购买的也正是这整个流程，而不仅是单项产品。如果品牌是整个业务流程的话，品牌管理就变得相当重要，只交给市场营销部门显得远远不够。它涉及到各个功能步骤，需要在整个业务流程的每个环节做出决策和行动。这是公司整体商业战略的核心。因此，我们称之为全方位品牌管理。。(中华企业文化网）

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