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企业文化咨询案例

市场操作和管理模式的不同

2006年07月25日 16:26 北京班学员 浏览次数:4647

  从去年关于方便粉丝行业的调查报告中得知,在方便粉丝市场中,四川白家食品有限公司已达到 43%的市场占有率,以比第二名的四川光友薯业有限公司多约一倍的占有率,成为行业的龙头企业。

  一家是成立仅5年多的企业,一家是已有10余年粉丝生产经验的企业;一家是以经营广告发家的企业,一家是以研发产品起步的企业。 他们处处都是针锋相对,二者之间的碰撞总能擦出火花。在这个充满竞争、弱肉强食的社会,他们谁能笑做江湖,谁能笑到最后呢?

 两家创造“第一”的粉丝企业

  四川白家食品有限公司是方便粉丝行业中第一家年销售额超亿元的企业,其前身是四川雅士食品有限公司。雅士食品有限公司于2000年11月正式推出“白家”方便粉丝,并于2001年8月取得了自营出口权开拓海外市场,从此白家粉丝在国内外市场上迅速蹿升,销售额逐年递增,企业也不断发展壮大。

如今四川白家食品有限公司已成为了一家以食品制造业为核心,并涉足食品国内贸易、进出口贸易、农副产品加工、广告、物流等相关产业的专业性管理控股公司。

  四川光友薯业有限公司是第一家研发出方便粉丝产品的企业。光友公司成立于1992年,同年发明精白红薯粉丝,1997年创造性的发明方便粉丝这个产品,2000年又首创无明矾粉丝,2005年发明全薯营养粉丝,现已成为以红薯、马铃薯为主要原料的方便粉丝生产和销售为核心,涉足薯类食品机械制造及销售、薯类淀粉粉丝加工技术培训、广告设计、营销策划等相关领域的高新技术企业。

  截然不同的两家企业

  两家公司掌舵人经历的不同,必然给各自的企业打上烙印,也造成了白家与光友两家企业极其不同的风格。在市场上他们互不买帐,但却都在研究着对方,都想让自己的市场扩得更大,企业能活得更长。笔者试对两家企业进行比较。

  1、品牌定位

  虽然白家与光友都在推广着相同的粉丝产品,但两家企业对产品的定位却有着明显的不同。

  白家粉丝自上市以来,一直沿用的广告语是“正宗四川名小吃,白家方便粉丝”。从这句广告语中可以看出,白家粉丝以“正宗四川名小吃”为产品诉求点,直接告诉消费者白家粉丝就是工业化生产出来的四川名小吃,且直接来源于在成都很有名的白家高记肥肠粉丝。

  借助名小吃在消费者心目中形成的印象,以及外地人对四川菜的印象,带动产品在市场上的销售。概括出这两个关键词,白家粉丝就将对其目标消费人群有了一个清晰的界定,主要是针对那些四川人和喜欢吃四川小吃的那一部分外地消费者。

  光友粉丝的广告语可以从他们每一包产品上找到,那就是“光友,方便粉丝专家”。从这句广告语中可以看出,光友粉丝向消费者诉求的是专业的方便粉丝生产和研发公司。

  因为方便粉丝这个产品是由光友公司创始人邹光友最先发明的,而且光友公司从1992 年企业成立之初就一直专注于粉丝这个产品,因此,“方便粉丝专家”这个概念既符合其企业的发展历程,也体现了企业家的一个远大愿景。

  2、产品线规划

  白家粉丝的产品线规划是以“白家”作为主品牌,另还设有“香香嘴”、“够味”两个副品牌,分别作为杯装产品和针对低端市场的品牌。在“白家”这个主品牌下,主打产品有单袋装、杯装、碗装和五连包等多种规格同时在市场上销售。

  作为主打的“白家”品牌,其选择的产品口味都取自于正宗四川名小吃,而不是象方便面企业那样,以全国性的大众口味为主,如白家肥肠粉就是直接从“成都双流白家高记肥肠粉”延伸而来。副品牌下所开发的产品口味,则主要以迎合市场的大众化口味为主,与主品牌形成差别。

  光友粉丝在产品线的规划上与白家粉丝相似。除了主打的“光友”品牌外,还有“薯贝贝”、“新 e族”两个副品牌。但其在主打的“光友”品牌中加入了在方便面中最通用的口味——红烧牛肉。

  估计这应是光友粉丝在经过多年的粉丝产品经营后,想借用方便面的口味来吸引一部分消费者。

  两家企业产品线对比图:

  3、销售渠道

  在销售渠道的选择方面,白家与光友有着明显的差别。白家粉丝以现代商超通路作为其产品的主要销售渠道,而光友粉丝却是以传统批发通路作为其产品的主要销售渠道。

  这个差别可能和两家企业所处的城市有关吧。两家公司虽然同在四川,但白家粉丝以成都作为大本营。成都作为四川的省会,商品经济比较发达,商超系统也比较发达,家乐福、好又多、百佳、新一佳、易初莲花、人人乐等国内外零售业巨头都在此开店,由此白家粉丝选择现代通路为主销渠道。

  光友的大本营是有“中国科技城”之称的绵阳。绵阳虽是四川省内仅次于成都的第二大城市,但其经济实力与成都存在着一定的差距,市内商超系统以一家好又多和两家诺玛特为支柱,除此以外再无大型零售企业(沃尔玛绵阳店现还未开业),要想在这里销售产品,必将以传统批发通路作为主要渠道,否则是不可能达到充分覆盖市场的目的的。光友粉丝选择传统渠道也是符合当地环境的。

  4、促销

  正因为白家与光友两家企业的销售渠道存在着根本性的差别,就必须会影响到他们各自的促销方式上。白家粉丝对于产品的推广,是将绝大部分资源投入到了商超系统,直接开展消费者促销活动,以此培育购买粉丝的消费者市场,刺激消费者的直接购买,实现产品的销售。

  光友粉丝因为是以传统批发渠道为主,所以它的促销活动是以渠道促销为主。经常可以在批发市场里看到光友粉丝在做搭赠活动、产品堆箱陈列活动。通过这些针对渠道客户的活动,光友粉丝是将产品卖到了经销商、二批商、零售商的仓库,而未能实现产品真正意义上的销售。

  5、市场操作和管理模式

  在对于市场的管理方面,白家粉丝与光友粉丝也存在着不同。白家粉丝虽然不是一个规模很大的企业,但因为公司建于成都,获得市场先进管理理念比较方便,且企业老总也是一个观念较新,易于接受新鲜事物并运用的人,所以其内部管理制度较为健全,有些制度都是直接参照其他大企业来制定的,具有一定的超前性。

  但在实际操作过程中,由于各种因素的制约,特别是在市场费用的申请及报销方面,给一线销售人员带来了一些麻烦,降低了一线销售人员对市场变化的处理速度。

  光友粉丝在这个方面与白家存在着一定的差距。作为方便粉丝的发明者,光友粉丝在产品的研发方面具有很强的能力,但对于市场操作方面却有些松懈或不知所措。

  公司的管理制度在实际执行时,往往具有很大的灵活性。比如在对经销商的产品破损报销、产品进场费用的报销等方面,光友粉丝就比白家要灵活一些。

  通过以上几方面的对比,可以看出白家粉丝与光友粉丝是在走着两条不同的道路。究竟谁更具有市场竞争的主动权呢?

  首先,产品定位光友略占优势。

  白家粉丝定位于“正宗四川名小吃”,虽然给自己找到了一个明确的消费群,但同时也给自己画了一个圈,将四川人、外省喜欢四川小吃的人和有尝试各地名小吃的人圈在里面。

  在企业发展初期,这样做可以使企业有限的资源准确地投向目标市场,产生最大的效益,但当企业发展到一定阶段,需要扩大消费人群时,却不利于让圈外的人进来购买产品,他们或者不喜欢川菜,或者不喜欢吃小吃,当企业鲜明诉求产品在这方面的特点时,他们自然而然就产生了对产品的排斥。

  如果企业非要让他们购买产品,将要使用很大的资源去改变他们的消费习惯,增加企业的资金压力。

  反观光友粉丝的定位,却能很好地化解白家粉丝面临的窘境。方便粉丝企业要想发展壮大,就必须让消费者都来反复购买自己的产品。在目前方便面处于绝对强势的环境下,只有将方便粉丝做成一个新的品类,让消费者接受这个方便面的替代品,才有可能实现那个目的。

  在创造一个新品类时,以“方便粉丝专家”的身份来宣传,对消费者的影响将会更积极,印象也会更深。因为消费者在购买产品时,都会潜移默化地选择那些专门生产某种产品企业的商品,此时光友粉丝将是他们购买时的首要选择。

  其次,产品规划方面白家稍胜一筹。

  方便面产品经过二十多年的经营,现已从推广全国性口味演变成开发区域性产品以满足各地消费者的过渡。在这种趋势下,方便粉丝企业除了要加强当地特色的产品开发外,还要适当增加全国性口味产品的开发。

  这样做,一方面是为了使企业的基础能打得更牢,另一方面也是为了满足开发全国市场的需要,毕竟全国不喜欢川味的人也不少。但从最近几年的新品开发来看,白家粉丝在新品开发速度和新品定位方面都要快于光友,但光友的跟进速度也较快,毕竟其础发能力还是比较强的。

  第三,销售渠道

  任何企业都应实现销售渠道的多样化,否则就会出现受制于渠道商的现象。在一、二级市场上,商超系统占有比较明显的优势,而在三、四级市场上却是批发系统独领风骚。

  但经过多年的发展,各类超级终端迅速扩张和相互间竞争白热化,纷纷向上挤压供应商,各类费用持续上涨,在与超级终端博弈中企业日渐被动。企业如仅依靠超级终端,只会越来越被动,需要积极开发和嫁接传统渠道,依靠传统渠道力量进行多渠道平衡和制约。

  “一、二级市场是骨头,三、四级市场才是肉”。三、四级市场的营销价值已为大多数企业所认知,营销重心进一步向纵深发展。

  一、二级市场多为终端型市场,运作费用高、掌控难度大,而三、四级市场(包括部分二级市场)由于区域差异性等原因,还处于传统渠道覆盖和左右的状态。相对超级终端,传统渠道的运作成本要低得多,虽然管理难度大,但厂家掌控力度也相对较大,利于在市场操作中体现企业的意图。因此,从目前的现状来看,光友粉丝的销售管理费用将比白家低,有利于企业盈利的实现。

  第四,促销效果平分秋色。

  因为白家粉丝选择的是在现代商超系统销售,其促销方式必然以消费者促销为主。这种促销方式虽然能刺激市场购买,但却要求企业投入大量的资源,增加了企业的费用支出。且白家在进行商场消费者促销时,无电视广告的配合和支持,不能在消费者心中提升品形象,容易被消费者遗忘。

  光友粉丝因为以传统批发市场来销售产品,故经常开展产品搭赠的渠道促销活动。这种促销虽能将大批产品迅速分流到渠道各级客户手中,但却容易使客户产生对促销活动的依赖性,企业没有促销政策就不进货。更有甚者,如果没能控制好搭赠的力度,容易产生窜货问题,造成对市场的致命性打击。

  第五,市场操作和内部管理的匹配性都有待提高。

  白家粉丝和光友粉丝,在方便粉丝行业中虽然排名前两位,但其企业规模还只能算是小企业。对于小企业来说,其市场操作手段要求高度灵活才能及时适应市场需求。

  记得中国标志性的高科技企业――联想电脑,在上世纪八十年代期间,就其企业整体感觉是“惊人的混乱,惊人的效益”。目前中国的方便粉丝正面临着与方便面产品抢占市场份额的阶段,企业应该首先考虑市场份额的问题,内部管理制度的建立和完善,在此阶段不应是企业的首要考虑,因此,企业应当优先考虑市场操作的灵活性,避免因为内部管理制度而限制了企业在市场上的反应和发展。

  综上所述,白家和光友在市场上既是竞争对手,同时也是盟友。两家企业都在与方便面企业进行着斗争,都在为方便粉丝市场的培育做着贡献。虽然两家企业之间在以上几个方面存在着差异,但都是适应各自企业现阶段发展状况的。

  希望这两家企业能在市场竞争中发展壮大,成为方便粉丝市场中的“康师傅”和“统一”。
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