激发文化的商业力

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激发文化的商业力

2006年07月23日　14:31　刘向云　浏览次数：2234

　　在今天这个时代，文化概念一旦与商业力量集合，在其包装形式、传播能力、渗透效率方面均将产生强势的能力。麦当劳和KITTY猫，还有奥林匹克运动都是一些典范。

　　文化模式的建设涉及文化元素的组合，这就跟做菜一样。把某些原料拼凑到一起炒出这个菜，把某些原料拼凑一起又做出另一个菜。

　　当然，这就要我们首先考察这些文化元素的存在形态：第一个文化元素就是老文化和少文化。在我们做的发言权研究里，一个城市家庭中，爷爷奶奶实际的发言权只占5～8%左右，小孩子占近50%，剩下的成人爸爸妈妈才各占20%左右的发言权。在老文化少文化之间，少文化更强。

　　第二个是官文化和民文化。官文化比较格式化、同意化、意识形态化、科层化，从公共管理来说有其合理性；民文化的特点是趣味性、多元化、本地化，很多方面还表现出庸俗化，也会有相当的另类化。

　　第三个是商文化和文文化。纯粹的文人文化从骨子里来说追求的是自我表现；商人不会把钱投进去支持那种特别个性化的文化，他们会在文人的文化概念中加进一些商业元素，然后才把它加以驱动和炒作。

　　第四种就是土文化和洋文化。洋文化是像外国的嘉年华、迪士尼甚至麦当劳。土文化本地人不愿意理会，原因在于文化的价值来源于距离感。无论时尚或者奢侈，人们付钱的主要原因是因为距离。一定得到远距离认可以后，人们才能得到文化自豪感。这就符合了娱乐中间的反差原理，就是外国人摆弄中国人的事特别有意思，中国人摆弄外国人的也是同样。

　　第五种是点文化和线文化。即我们是选择偶尔做一点有意思的文化概念，还是我们持续不断地营造一种产业化的能力。

　　第六种是自文化和他文化。自文化就是符合本地人文化传统的文化，它对外界不具有特殊的吸引力，或者仅具有“土特产”般的影响力。如果我们想成为对外界有吸引力的文化，就要考虑外界的人对什么有兴趣和要求。

　　现在很多地方的比较没有魅力的文化就是以“官老土文自”为特点的，而新文化和美丽的文化则更具有“民少文洋他”的特点。当然，我们也不主张绝对的对立化的选择，这些元素也可以适度结合，制造出某些更为平衡、更有特色的新文化模式。

　　文化产业发展具有四个很关键的原则。第一是扩散性，能够对外人有吸引力，才进一步对本地人有吸引力；第二有想象力，它一定超越我们现在明白的趣味和享受；第三个是关联性，F1放在帽子上，帽子就卖六百块钱，所以文化一定要找到与其他产品的广泛关联，如果文化单独成为纯粹的文化的时候，它离死亡也就不远了。最后也是最重要的一条是轻松化。像是好莱坞的模式，就是看完电影以后说这个很好看，但怎么好看？忘了！这就是轻松化。

　　这种新的区域文化发展要注意避免什么？第一就是不要让文化人搞文化产业。发展文化产业时把作家找来，把艺术家找来，可以，但是他们是“文化工人”，如同工程师在大企业道理是一样的。文化人主导就会成为圈子式的小文化。第二个不能是行政人员办文化，行政人员习惯了了办事程式，想象力有限，他们不妨做文化的发起者或者是平台制造者，但他们不应该担当文化产业的主角和操盘手。第三个要避免文化点缀。其实文化跟我们其他的产业汇聚模式一样，要有足够的资源，才能形成一种生态，形成上下游产业链。第四个要避免单一的文化模式。上海新天地酒吧区，95%的全是现代服务概念，加上石窟门这种老的建筑风格，把两个东西结合起来，形成东西文化反差。

　　建设文化要持续不断地发现可以扩展与更新的多元文化因素，才能使其有戏剧性和吸引力。作者：袁岳。(中华企业文化网）

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