塑造民族强势品牌，打造显示领域世界领先企业

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塑造民族强势品牌，打造显示领域世界领先企业

2006年06月09日　13:49　暴风骤雨　浏览次数：2249

　
　　京东方科技集团股份有限公司（中文简称“京东方”，英文简称“BOE”）创立于1993年4月，是一家在中国深圳证券交易所上市（京东方A：000725；京东方B：200725）的高科技公司。是我国唯一具有TFT-LCD自主研发能力和核心技术的企业，拥有包括在TFT-LCD领域世界领先的FFS宽视角技术等在内的3000多项专利技术，专利数量在全球显示领域排名第五位。京东方在全球已拥有5个研发中心、6个制造基地；营销和服务体系覆盖全球各主要地区，员工超过15000人。

　　创立13年来，京东方业务快速增长，从一家主要生产军工真空产品的零部件工厂，一跃成为显示领域著名品牌的中国本土高科技跨国企业。2005年实现企业合营业务收入548亿元人民币，其中主营业务收入134.6亿元人民币，比企业创立初期的1.2亿元人民币增长近112倍。在信息产业部2005年公布的电子百强企业中，京东方排名第二。截至到目前，京东方的注册资本为22亿元人民币，总资产为209亿元人民币。

　　京东方的业务定位在显示领域，拥有薄膜晶体管液晶显示器件（TFT-LCD）、显示器与平板电视、移动显示产品等七大事业群，其中：TFT-LCD产销量排名中国第一、全球第九；显示器/平板电视方面，是全球第一大显示器生产商，其它主要产品在各自领域均也都保持国内或全球领先地位。经过多年不懈努力，京东方已成为我国电子信息和全球显示领域的知名品牌，在显示领域的技术实力和品牌影响力更是得到了业内的高度认可。日立、三洋爱普生等知名企业已与京东方签订技术交叉授权协议；惠普、三星、戴尔、日立、联想、夏普、东芝、海尔、TCL、长虹、创维、康佳等全球和国内众多IT、通讯及家电领域的知名企业均已成为京东方的客户。

　　京东方品牌建设的主要做法

　　京东方的核心业务是各种核心显示器件的研发制造和显示器整机的EMS服务，是一家典型的B2B企业。 “京东方”、“BOE”、“VIEWIZ”、“AOC”是京东方的核心品牌，承载着京东方科技显示领域的核心业务，代表京东方的高科技企业品牌形象，是京东方科技品牌战略的重心。

　　制定正确的品牌战略是品牌建设的基础。京东方的品牌定位策略是以B2B的行业客户为主体，辐射大众，以“卓越光电，创新”为品牌核心价值，靠“四大驱动力（企业形象、技术、产品、服务）”来推动京东方的品牌建设。这体现了京东方创新技术与管理，以及为客户提供满意的显示产品和服务，为利益相关者创造最大价值的企业使命。京东方的品牌表现很大程度上决定了公众与利益相关者对于京东方的信赖。

　　在确定好品牌战略定位之后，就必须坚决执行相应的战略不断提升品牌价值和形象。如何有效利用品牌建设和传播的各种方法是品牌建设的关键，京东方根据企业发展所处的不同时期和阶段，制定品牌推广策略，并且与企业的阶段性总体战略紧密结合。在多年的品牌建设实践中，京东方总结出了适用于自身发展的品牌建设和推广模式，即京东方品牌建设的“摩天轮”模型，并在总结经验的基础上不断完善。京东方品牌推广的主要方式包括：成份品牌建设、公共关系、广告、内部品牌建设、技术和市场领导力、全球联盟、企业社会责任、员工是品牌大使、领袖（CEO）品牌建设、展览会、事件和活动、广告牌和公共场所、口号等，　重点介绍如下。

　　京东方品牌推广模式

　　1、成份品牌建设

　　成份品牌是为包含在其它品牌产品中的核心原材料、部品或零件创造品牌价值，使消费者对某一产品中的部件产生认知和偏好，并由于某一产品包括这一部件而购买。许多B2B厂商为最终的品牌产品制造部件或原材料，但忽视了自身的品牌建设。成功的成份品牌如Intel，它使许多消费者只买标有“Intel Inside”的电脑。因此主要的电脑制造商（IBM, Dell, HP, 联想）会用高出不知名供应商同样芯片的价格去购买Intel的芯片。从Intel这一非常有效的品牌策略中可以看到，任何一个将产品应用于终端产品的元器件企业，如果能让终端用户意识到自身产品的价值，将会使终端用户在通路中对产品推广起到“拉动”作用。当然成份品牌建设首先要使消费者感受到该成份因素在终端产品中的性能和作用；其次要使消费者确信所有的成份品牌间的差异化，而该成份是一流的；第三在包含这个成份的产品上必须有特别的符号或标志清楚地传递给消费者，这个符号或标准象一个“印章”，能够简单、通用、可靠地传达品质和信心。

　　20世纪80年代，京东方在电视机用的彩色显象管（CRT）领域实施了成功的成份品牌策略。当时是中国彩色电视机的快速发展时期，京东方和日本松下在北京成立合资公司BMCC，为中国的电视机厂商提供CRT。BMCC通过与市场主要的电视厂商建立联盟成功推出了成份品牌。做法是将一个设计精美的透明品牌塑料标签贴在市场上销售的电视机屏幕上。电视机厂商同意在宣传手册、产品单页和说明书中标明彩色显象管由BMCC生产。消费者在购买电视机的时候会问CRT是不是BMCC生产的，因为他们知道BMCC的CRT品质和寿命都是一流的。过去十五年里，BMCC在中国电视市场处于领导地位的一个原因就是成功地实施了成份品牌战略。

　　鉴于平板显示技术在电视和ＩＴ市场日趋占据主导地位，京东方于三年前开始进入TFT-LCD领域。目前，公司凭AFFS核心技术和各类高端液晶显示产品在市场上赢得了良好品牌声誉（AFFS技术是京东方拥有的世界领先的专利技术，能够提供更高的亮度和对比度、更快的响应时间、更宽的视角、低功耗，这对于平板电视和平板电脑、数字多媒体等移动设备很重要）。为了推动更多整机厂商使用京东方的AFFS技术，公司创造了独有的技术品牌“VIEWIZ”。“VIEWIZ”已逐渐成为一个成功的成份品牌，向所有使用AFFS技术的笔记本电脑、显示器、电视和其它终端市场推广京东方高端显示产品，塑造“BOE Outside”的高端技术品牌形象。

　　2、公共关系

　　如今，公共关系已经成为品牌建设的重要手段。公关宣传的作用是通过媒体宣传得到用户和消费者对公司品牌产生认知偏好。与广告不同的是，公关宣传对提升品牌形象起到了强有力地推动作用，它在与包括客户等在内的企业利益相关者进行品牌沟通时担当了重要的角色。

　　所谓利益相关者是指对企业实现目标的能力有实际或潜在利益或影响的群体。如同消费类企业，B2B企业都与多数公众有关联，如消费者、供应商、经销商、投资者、银行、政府部门、社会团体和员工。公共关系包括提升或保护企业品牌形象或产品的多种策略。

　　　　经过多年探索，京东方认识到，在B2B市场中公关远比广告有效，而且投入相对较小。B2B企业的公关团队需要在运用PR资源方面掌握更多的技能，应该针对不同市场做好规划。在京东方，公关是企业品牌建设中最常用的方法。京东方已与中国主要的媒体建立了信息沟通网络，并与主流国际媒体确立了良好的合作关系，如路透社、金融时代、福布斯、日经社、NHK等。通过良好地公关传播，企业愿景、市场和技术优势、品牌价值得到了公众和消费者的充分认可。我们认为，公关是提升品牌知名度、品牌联想和美誉度最好、最经济的方式之一。

　　3、广告

　　广告是宣传和推广品牌的一种有偿的形式。广告是传播信息，建立品牌偏好、培育公众的有效手段。终端类B2C企业的广告费用比B2B企业高得多。虽然广告可以提高企业的美誉度,但B2B企业完全依赖广告推广品牌并不实际。鉴于B2B企业没有巨额广告预算，B2B企业应该采用其它更为实用的品牌推广方式。因此在京东方，广告只是作为一种辅助的品牌传播方式。

　　4、内部品牌建设

　　内部品牌建设是教育和激励员工的活动和过程。它对于使员工更新和加深对公司品牌内涵和品牌承诺的理解是十分必要的。企业需要与员工进行持续的内部沟通，用品牌理念来教育每一个人。如今，许多西方大企业认识到成功的外部品牌传播很高程度上依赖于员工对于品牌价值的理解与承诺。

　　京东方在内部品牌建设方面做了很多有益的实践和努力，使所有员工能够很好的理解企业文化、愿景和品牌，取得了很好的效果。比如，京东方研修学院每年都会组织不同的内部培训，宣传企业文化，统一员工思想。其它一些重要的内部品牌建设方式包括京东方企业识别系统（CIS）、京东方内部杂志和公司内部网站等多种方式。京东方的企业识别系统包括三部分：理念识别MI、行为识别BI、形象识别VI，明确规定了企业的愿景目标、企业员工行为规范等核心品牌内涵。为了使员工更好地理解和执行，京东方为全球每位员工印制了一本手掌大小的《企业识别系统手册》口袋书（方便随身携带），手册共九十页，分中文、韩文、英文三种语言。

　　5、技术与市场领导地位。

　　宏基创始人和前CEO施振荣在其新书《全球品牌战略》中指出，B2B企业的最终成功取决于它们的技术能力和市场竞争力。B2B企业的品牌建设即可以单独依赖于技术创新，也可依靠市场领导力来实现。如果企业内部资源能够支撑，也可以同时采用技术和市场并举的方式营造强势品牌。

　　通过不断自主创新，京东方在TFT-LCD领域已拥有3000多项专利技术（包括AFFS技术），以专利数量排名全球第五的水平保持业内领先水平。同时，京东方已在较短时间内迅速发展成为全球排名第九的TFT-LCD厂商，关联企业冠捷科技更是成为全球最大的显示器厂商。目前，京东方生产的平板电脑显示屏（占全球70%市场份额）和高端医疗设备显示屏（占全球40%市场份额）处于全球市场绝对领先地位。不断的技术创新和细分市场领导地位是确保京东方品牌建设成功的重要策略。

　　6、国际化策略联盟

　　 B2B企业可以通过全球联盟建立强势品牌，主要方式包括与知名客户和供应商建立密切的战略合作伙伴关系，通过建立合资公司也是提升品牌认知度和品牌偏好的一种有效方式。成功的例子如生产手机的索尼-爱立信、生产办公设备的富士施乐、生产TFT-LCD的LG Philips、索尼和三星合资生产TFT-LCD的S-LCD等。运用良好的策略联盟可以使企业在市场上很快树立自己的品牌，尤其是对B2B企业而言更是如此。

　　京东方的品牌建设就得益于策略联盟。在二十世纪八十年代早期，京东方与松下组建BMCC获得了显示行业的品牌认知度和声誉。松下拥有最好的CRT（电视机用彩色显象管）技术，但是他们不熟悉中国市场。而京东方非常了解中国市场。这个合资公司使松下在中国市场赢得了品牌声誉，京东方则在日本和其它亚洲国家获得了品牌认知。现在京东方又与全球TFT-LCD行业的知名供应商和品牌客户建立了良好的合作关系。京东方的紧密合作伙伴或策略联盟包括IT市场的IBM、HP、DELL、富士通、东芝、联想，电视厂商索尼、松下、JVC、TCL、长虹、创维、康佳，手机厂商西门子、诺基亚、波导等。京东方也与关键上游企业如康宁、LG化学、NEC和Merck等全球知名公司建立了很好的合作伙伴关系。

　　7、企业社会责任

　　如今，由于媒体和网络的普遍存在，那些没能很好履行社会责任的企业将面临被曝光的危险，从而危及企业品牌形象。企业需要评价自己是否真正履行了道德上的社会责任。顾客期望的提高, 员工预期的改变, 法律法规以及来自政府的压力, 投资者对于社会标准的判断, 行业采购行为的变化都强制企业必须认真履行企业社会责任。良好的企业社会责任能够提升企业品牌价值。近些年，企业社会责任已经成为评价企业成绩和品牌形象的关键指标，跨国企业的年报、网站和市场宣传资料中都明确表述其企业社会责任。

　　在京东方，每一个员工都有一本绿色的手掌大小的CIS手册，它用中文、韩文、英文三种语言印刷。行为识别是CIS的三部分之一。京东方以诚信、规范、透明、负责为企业行为的基本原则，并清楚地说明了企业对社会、对利益相关者的责任，以及员工的行为准则。通过不断履行企业良好的社会责任，京东方的品牌形象在消费者和社会公众心目逐年提升。

　　8、员工是品牌大使

　　京东方始终认为，决不能忽视员工作为“品牌大使”的重要性。公司每个部门、每一个事业群和每一名员工都要了解品牌建设的重要性，并向用户和消费者传达品牌价值和品牌体验。这对B2B企业来讲尤为重要，因为B2B企业主要依赖直接营销和人员销售。优秀品牌管理的第一个原则是，你在什么行业或市场并不重要，员工对品牌承诺的理解和执行的一致性将对于传递品牌策略十分关键。随着时间的推移，持续的品牌传递将形成品牌差异化，有助于保持长期的竞争优势。这个好处是非常明显的。但是如何才能激励员工并保持一致性？答案就是，树立他们在企业和本职岗位上的自豪感，确保企业愿景和价值被每一个人理解。员工，更广泛地说，每一个代表品牌、帮助传递品牌体验、提高品牌美誉度的企业内部人员，对品牌建设都非常重要。

　　9、领袖（CEO）品牌

　　虽然我们对于企业的认识也许会各不相同, 但毫无疑问的是，CEO与其所代表的企业品牌形象有着内在的关联。有研究表明, CEO的美誉度占企业整体美誉度的50%。CEO品牌传达着企业对股东和客户的责任，也是激励员工完成工作任务的有效方法。美国迈尔领导力集团主席兼CEO莱斯莉·迈尔曾表示，“CEO品牌是企业文化的表现，人们对外看到的是作为企业品牌代表的CEO的举止和风范。”

　　京东方拥有领袖品牌建设的优势。董事长兼CEO王东升先生作为中国显示行业的领军人物得到了中国市场和公众的尊敬，并在世界显示行业享有很高的声誉。在2005年10月在韩国首尔举行的世界华商大会上，王东升先生受到韩国产业资源部的邀请，作为嘉宾在两个论坛上发表主题演讲，并作为企业代表得到了韩国总统的接见，此次活动受到了韩国和广大华语社会主要流媒体的广泛关注。正是由于公司主要领导多年来对品牌建设的一贯重视并身体力行，大大地提升了京东方的企业知名度和品牌价值。

　　10、展览会

　　积极参加国内外重要展会是建立品牌认知度，培育客户对公司品牌差异化、忠诚度和偏好的有效方式，尤其对京东方这样的B2B企业更是如此。京东方每年都会参加中国北京的科博会、深圳的高交会以及每年十月在日本横滨举办的FPD International （国际平板显示展），展示企业形象、技术实力以及全线显示产品。通过参加展会，京东方与消费者、专业人士、媒体、市场分析者、政府组织进行了成功的品牌沟通，并使企业品牌得到了有效地提升。

　　11、事件与活动

　　事件与活动的策划和实施，能够有助于提升B2B企业的品牌知名度和品牌偏好，并扩展和加深企业与目标市场的关系。京东方在与目标受众沟通的活动和事件上付出了很多努力，这非常好地提升了企业品牌形象，例如周年庆典音乐会、定期客户与供应商研讨会、开工仪式以及媒体、投资者的参观活动等。2005年5月25日，京东方在北京成功举办了TFT-LCD五代线量产仪式。参加这个庆典的嘉宾超过三百人。出席庆典的贵宾包括全国政协贾庆林主席、北京市市长王岐山先生、信息产业部和科技部等中央部委的主要领导。超过一百名的供应商代表和客户代表也来到北京参加此次庆典，包括HP、DELL、IBM、三星、LG、索尼、NEC。通过成功举办各类活动，有效地提升了京东方在全社会和行业市场的整体品牌形象。

　　12、户外广告牌

　　户外广告牌有助于增加品牌曝光率和知名度, 因此公共场所的广告对于品牌推广锁定普通和目标受众起着越来越重要作用。京东方在北京国际机场高速公路旁设立了一个20 x6平米的霓虹灯广告牌，预计2005年有4000万人经首都机场出入北京。同时，有数十万人口居住在首都机场沿线的众多高档社区，居民每天早晨上班、下午或晚上回家的时候都能看到京东方的广告牌。自从2004年设立了这个广告牌以来，对扩大京东方品牌知名度起到了极大的推动作用。另外，京东方还在总部所在园区的围栏上设置了73块1.24x1.84的灯箱广告牌。在京东方园区内和周边设有多家跨国公司区域总部，包括ABB亚太地区总部、雀巢中国总部、APC中国总部等。万客隆超市也在京东方科技园旁，周末周围的居民都会到这里购买生活必需品。这些广告牌也很好地提升了京东方的品牌知名度。

　　13、口号

　　　口号是一个强有力的，但时常被忽视的品牌要素。品牌名称和口号是建立品牌价值极为有效的方式，有助于消费者领会品牌的内涵和品牌差异化，因此是概括和解释品牌意图的不可或缺的重要手段，成功的案例如耐克的“想做就做”，宏基的Empowering People、三星的 Digital All、 LG的Life’s Good、松下的 ideas for life! 、联想的只要你想。在京东方，董事长兼CEO王东升先生手写的京东方口号“用心改变生活”，授予了品牌灵感与热情。这个口号非常好地适用于亚洲和全球文化，易于内部和外部识别，有效提升了京东方的品牌影响力, 也增强了京东方国内外员工的凝聚力。。(中华企业文化网）

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