一,公共关系定义种种
客观地说,"公共关系"这一概念是"舶来品",是英文"public relations"的汉语译称(缩写PR)."public"是"公共的","公众";"relations"译为"关系";"public relations"译为"公众关系"或"公共关系",大多数学者都采用"公共关系"译名.
在国内外,关于"公共关系"的定义可谓种类繁多,众口不一,现择其要者介绍如下.
1,1976年,美国莱克斯·哈罗博士把"公共关系"定义为:公共关系是一种特殊的管理职能.它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流,理解,认同与合作;它参与处理各种问题与事件;它帮助管理部门了解民意,并对之做出反映;它确定并强调企业为公众服务的责任;它作为社会趋势的监测者,帮助企业保持与社会同步;它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具.
2,1978年8月8日至10日,在墨西哥城召开的各国公共关系协会世界第一次大会上,把"公共关系"定义如下:公共关系的实施是分析趋势,预测后果,想组织领导人提供咨询意见,并履行一系列有计划的行为以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学.
3,国际公共关系协会的定义是:公共关系是一种管理功能.它具有连续性和计划性.通过公共关系,公立的和私立的组织,机构试图赢得同他们有关的人们的理解,同情和支持——借助对舆论的评估,以尽可能地协调它自己的政策和做法,依靠有计划的,广泛的信息传播,赢得更有效的合作,更好地实现它们的共同利益.
4,美国公共关系学会推出了具有代表性的四种定义 1)公共关系是企业管理机构经过自我检讨和改进之后,将其态度公诸社会,借以获得顾客,员工及社会的好感和了解这样一种经常不断的工作.(2)首先,公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感,借以迎合大众之兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作.其次,公共关系是对此种已调整的政策与服务方针加以说明,以获得大众了解与欢迎的一项工作.(3)公共关系是一种技术,此种技术在于激发大众对于任何一个人或组织的了解并产生信任.(4)公共关系是工商管理机构用以测验大众态度,检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能.
以上种种定义,从不同方面揭示了公共关系的性质,特征,目的,途径等诸多方面.从这几个方面可以把这些定义归纳如下:
从公共关系的性质来看,公共关系到底是什么呢 它是一种关系,职能,活动,职业,工作,技术,艺术,政策,等等.
从公共关系的特征来看,公共关系具有功利性,相关性,公共性,互利性,连续性,职业性,政策性,等等.
从公共关系的直接和最终目标来看,公共关系是为了传递,交流信息,增进相互了解;获得理解,改善态度;塑造组织良好形象;为了服务公众;争取支持,赢得合作;互惠互利,实现共同利益;求生存谋发展,与时共进.
从实现公共关系的途径与方法来看,要建立和维护良好的公共关系,就要运用信息沟通与传播手段;社会组织主动与相关公众进行卓有成效的双向交流;协调组织内部的关系,协调组织与公众的关系.
以上四个方面分别说明了公共关系"是什么","怎么样","为什么"
公关新闻策划
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http://www.91px.com 公关策划
公关新闻策划、企业新闻策划，俗称“新闻炒作”、“软性宣传”，作为一种新兴的营销、公关手段，从它出生的那一天就处在风头浪尖，一直饱受非议；但因为它的投入产出比与广告等方式相比具有无可比拟的优势，因此得以高速发展。许多成功的企业如海尔、联想、科利华、农夫山泉、搜狐等公司都曾利用它或塑造了良好的品牌形象；或带来了不错的销量；或带来了很好的股票市值，或是在融资、合作中赢得了极好的价码。最典型的则是“脑白金”，经济窘迫、无多少广告费的前期几乎是靠“软性文章”得以在战乱纷争的保健品市场迅速打开销路，取得不俗战绩。
新闻策划是一个有目的的行为，有目标才会有方向，目标是新闻策划者的“旗帜”。
企业新闻策划是为企业营销服务的，先有企业营销目标而后有新闻策划目标。在实践中，一讲到营销目标，很多人会想到“销售目标”，销售目标是短期的目标，也是新闻策划目标的一部分，但是营销的目标却是着眼于长期，这是值得注意的。
新闻策划的目标主要解决这些问题：为什么要做新闻策划？新闻策划沟通传播的对象是谁？要达到什么效果？目标定下来以后，接着就可以进行策划，写作，选择新闻媒体。
归纳起来其目标如下：
品牌目标
这一目标是致力于企业整体品牌和形象，使之得到提升。如海尔张瑞敏砸电冰箱的故事，它并不能直接为促进销售而服务，但对于在消费者和合作伙伴当中树立高度重视质量的形象却是有益的。
销售目标
主要为销售服务，增加销售、提高市场占有率。如告之社会新的产品和服务，告之社会促销行为等即是。
竞争目标
出于竞争需要，针对竞争对手的攻击，进行针对性的新闻策划。这在新闻策划实践中也是有的。如果对新闻策划的目标进行细分的话，常表现在这些方面：1.广告传播告之，传递企业产品服务信息。2.正面引导消费，改变消费者已经有的认知态度。3.转变消费观念和态度，使一般消费者成为潜在消费者，潜在消费者变成实际购买者，实际购买者变成品牌忠诚者。4.吸引注意力，使社会关注企业及其产品、管理、营销、技术等全方面的实力。5.协助新产品上市。6.提升经销商的信心。7.吸引投资或合作，融资上市。8.坚定投资者的信心。9.创造偏好，克服偏见。10.通过企业可感、具体的事件宣传提升公众对于企业的感性认识，从而增强忠诚度。11.在淡季用作无广告时的维持消费者记忆。12.对广告的特点、篇幅所限不能阐述清楚的产品服务的理念、细节进一步、详细的说明。13.针对竞争者的攻击作出回应。14.配合促销活动，增强促销信息传播。15.在危机公关中，转化社会的态度。16.创造企业外部和谐的生存发展环境。
在实践中，还将设定可检核的具体目标：如发表多少字，在哪些媒体上发表？一般性报道多少篇？重头报道多少篇？在什么时间内？诸如此类，在具体设定时注意要有量化的标准，但同时要注意，新闻毕竟与广告不同，其可控制性较弱，将受到新闻价值、新闻稿件的好坏、媒体本身版面紧张程度等方面因素的影响。对于这个矛盾，在实践中多用一定的幅度来解决，如规定在一定时段、最高限和最低限的字数。
目标设定时一定要注意如下问题：1、目标不要设定得太大。新闻策划能解决上面的问题，但是新闻策划也有不能解决的问题，应与其它手段配合使用。2、不要过于空泛即在一次新闻活动中解决很多问题是不现实的，目标尽量明确，主题才能鲜明，媒体选择才能专一，并且其内容也更深入。传播效果才能更好。3、应该树立长期积极稳妥的态度。营造好的发展环境、改变消费者的态度都不是一蹴而就的，是长期的过程，另外，曝光不足和过度曝光都是不可取的，“长期、积极、稳妥”是我们应该共同抱有态度。4、应该适时调整做出计划后，要按计划执行，而在实施当中，具体情况出现异常时，目标要随着具体情况变化而调整。或者在一次新闻活动完毕时，进行评估，总结，在下次的新闻活动中，相应的，对传播策略、创意思路或者实施人员等做出调整
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公关新闻策划：整合营销新利器
日期：2005-12-5 13:23:26 来源: 编辑： 13
新闻策划的概念
说起来，新闻策划其实早已有之，恐怕比起广告来历史还要久远。但一直从属于公关的范畴。
在公共关系学迅速发展的同时，营销学也在急速发展，并且在每10年就有新的概念产生，其发展的盛况，1937年成立的美国营销协会恐怕都始料未及：“市场营销组合”、“品牌营销”、“社会营销”、“大营销”、“整合营销”…….
新闻策划的枯木逢春，并有分离趋势是在和“品牌营销”和“整合营销”邂逅之后，他们把“公关”、“广告”、“CI"、“促销”、“直效行销”、“新闻策划”，统统纳于旗下，至此，“新闻策划”（在实践中，有的国际广告公司，如奥美把叫作Event，即事件行销）和“公共关系”逐渐分离并平起平坐。
在我国，新闻策划俗称“新闻炒作”，而新闻策划人员可谓广泛存在，可以说，我国有多少企业就有多少新闻策划。几乎每个企业都有专职或兼职的对外宣传人员。在企业广告代理商中，也已把它作一种特殊的广告形式看待，称之为“软性文章”，与“硬性广告”对应，或“隐性报道”，与“显性广告”对应。一些市场研究公司，在对企业广告进行统计研究时，也把“隐性报道”的多少，含金量的高低，作为衡量企业营销实力的一个重要尺度。据研究分析，企业隐性报道总量与比重呈大幅增长趋势，企业在这方面的投入也在加大。
“新闻策划”这一名词的出现，并成为公开招聘的职业则是近年的事，尤其在北京、上海、沿海地区，这一职业需求很大，并且一般许以高薪招揽，受到企业重用。很多媒体的新闻编辑、记者因有这方面的能力而被企业捧为座上宾。新闻策划的专职、兼职人员规模不可谓不壮观。
在企业组织架构中，也有了专门的新闻策划机构，有的是独立的部门（如新闻中心、宣传部、企业文化部），有的则是一个课室。
在深圳、广州、北京、上海等地，近年也涌现了一些专门从事新闻策划、或兼营此项服务的公司，颇受国内企业，甚至外企的欢迎。
何谓企业新闻策划
我们认为，企业新闻策划是按照新闻规律，结合企业需要，通过新闻媒介，树立企业、产品形象，实现企业改变消费习惯，创造消费需求，营造企业良好的外部发展环境等营销目标的相对独立的营销沟通手段。
一、它和广告、促销、公关、人员推销一样，是一种营销手段；
二、它是一种独立的营销手段。当然，和其它营销手段一样，它是相对独立的；
三、它的目标是树立企业、产品形象，改变消费习惯，创造消费需求，营造企业良好的外部发展环境；
四、它的实现途径是通过新闻媒介；
五、它遵循的规律是新闻的规律。学习和应用它，要符合新闻学和传播学的规律；
六、它的策划和创作的方向与指南，则是企业的实际需要。要符合企业发展的战略、市场目标、市场战略和战术。
它与企业宣传有共同之处，都兼有教育与诱导的功能，是舆论工具的一种。但前者更着眼于企业自身，后者则更多地着眼于企业之外，并且是营销目标的紧密结合，因此比前者更为纵深、丰满，更多地体现策划的成分。
它与广告也有共同之处，都是企业品牌战略手段。但诚如前述，两者的基本特征、任务、目的、运作规律，均有不同，因此也有着本质的区别。过去一直把新闻宣传按照广告来看待，使新闻策划踏入了误区，也滋长了“有偿新闻”的不正之风。
与公共关系相比，企业新闻策划更多地借助于新闻媒介传播，公共关系所要协调的则包括政府、团体、金融机构等各个方面，手段也更丰富多样。
总之，它与这几种手段相互区别、相互补充，结合得好，能达到优势互补、相得益彰的效果。
下面，我用表格来做一些直观的比较：
新闻策划的发展方向
有一个问题，的确让人疑惑不解：企业已经在运用新闻策划这一营销手段，并且屡获营销佳绩，这一职业已经广泛存在，并且形成一定的组织机构，为何没有像广告、公关那样公开谈论呢？为何没有像谈广告、公关一样振振有词？
细究起来，可能有两方面的顾虑：一、新闻策划、新闻炒作、制造新闻，是欺骗公众；二、新闻策划会助长有偿新闻。
遥想当年广告、公关兴起之初，不是也有同样误解，“广告是骗骗消费者而已”、“广告公司是骗企业的钱”，公关尤甚，似乎只是金钱、色情与权力的不法交易。实际呢？消费者不是傻瓜，企业也不是傻瓜，政府、金融机构、行业团体更不是。没有一点真功夫，搞花拳绣腿，到一边歇歇去。现在，广告、公关所从事的业务，哪一件不可以摆上台面？
实际上，新闻策划发展到今天，已经不是一般意义的“新闻炒作”，也不是“找个事”、“找个话题”的“事件行销”、“话题行销”了，更不是塞点钱给记者，然后发篇稿子什么的。它的科学多于技巧，艺术多于教条，不懈的努力多于一时的投机取巧。更进一步说，新闻策划今天“犹遮琵琶半遮面”的状况，乃是因为它受到太多误解的缘故。
以下是它目前的趋势，与未来的发展方向：
一、新闻策划实施主体的职业化、品牌化
社会分工的专业化，新闻策划、新闻代言人、新闻顾问、新闻代理等正在也将更多地出现在职业招聘栏中，和客户合作伙伴征求广告中。职业化要求从业人员有专业的知识，职业的操守，也要求有现代人的智慧与谋略，并创造性地开展工作。
品牌化则是这一职业更高的要求，分散的、个人的智慧独立作战，不能满足大社会、大市场的需要，从业人员要求素质较高，操作手段与技术要现代化，思想观念要符合新的潮流，实施执行则要富有创造性。
二、新闻策划传播渠道的网络化
信息时代的到来，科技的发展，网络发展是挡都不住的事情。
人们获得新闻的途径不再仅是四大媒体，对于有些人，网络是主要的资讯接收渠道。
一种亚文化的视点借助各种BBS、聊天室、个人网站在网络的空间里蔓延，不要轻视在网络中的一篇小文章，可能对你的公司的大讨论就是从这里开始的。
对于企业来说，面对面、电话的采访方式不会被代替，但是已经没有原来那样惟一了。也许有一天，采访只是一个网上的互动聊天。
很多记者和编辑已经把网络作为一种重要而迅捷的工具。随着他们对于这一手段的得心应手，新闻的生成速度超乎我们的想像。其真实程度让人不敢恭维，而传播的速度，一秒钟以内到达全球，却让有人惊讶。
而对于企业的新闻官员，你要知道的不仅是电话、传真，还有E-mail地址或网址。你要熟悉网络操作技术。
三、新闻策划实务的整合化
局部的、零碎的、散乱的新闻策划活动，或者写一篇文章都是新闻策划的一小部分，这些从战术角度认识和运用的新闻策划将很难适应企业的需要。因为，新闻策划理论是一个系统的科学。
另外，单个的新闻策划也无法实现企业目标的达成，新闻策划理论是一个系统的科学，也是营销理论的子系统。因此，一个只懂新闻，或者只懂营销的人他将不会是优秀的新闻策划者。它需要从业者懂新闻，更需要站在企业整合营销与品牌的高度来认识，才会有出路。
四、服务范围的广泛化
新闻策划在我国目前企业界用得最多，其次在娱乐界较多，随着各方面竞争的加剧，出版业、文化业各种产业均将兴起。而且，已经有一些省份和区在也在通过新闻策划传达、提升其形象，以招商引资。
五、企业、社会对新闻策划的理解更为全面化、平常化
提起新闻炒作，或者新闻策划，人们不会认为这是在骗人，因为骗人者最终都会受到惩罚。在公关发展史上，“说真话”的成功的经验和“说假话”的惨痛的教训，如果企业和从业者置之不顾，还会重演，而这会让企业受到直接和间接的教育，因此企业也将更为理性和成熟。
随着新闻策划的发展，企业不会把它看作救市的灵丹妙药，也不会把它看作洪水猛兽，而会把它当作促销、广告，或者箱生产一样平平淡淡、自然而然的事，只是例行工作的一部分。
也许，这对于新闻策划者来说，少了一些热闹、少了些许激动，但是这却是它的本来面目。。(中华企业文化网） |
