美国在线时代华纳

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美国在线时代华纳

2006年04月10日　20:44　abiao　浏览次数：2529

斯蒂文·凯斯透过他办公室的窗户，注视着弗吉尼亚乡村上空舒卷的烟雾，心里在沉思着高达数十亿美元的兼并的可能性。美国在线和时代华纳的联姻将创造一个包含了主通讯网、因特网和传统媒体的互联网-媒体公司。她的客户和订购者将超过1亿，这将使世界网络市场羡艳不已，同时也可能成为隐私保护活动者攻击的对象。时代华纳的媒体将特别令人印象深刻，因为它的旗舰新闻频道，CNN，将在世界范围内拥有10亿的受众，每天都有1.2亿人观看它。
合并将使公司占据因特网市场的前沿，并使公司拥有许多独特的协同效应：如市场的交叉、扩大分销地区以及显著地扩展客户基础群。合并后的公司将进入世界10大公司之列。它将重新划分媒体、娱乐和因特网的市场势力地图。它还承诺将为客户提供丰富的真正的交互式体验。
合并还将构建一个令人称羡的管理团队，包括一个电视和媒体的革新者（鲍勃·比特曼，他帮助创造了MTV），一个行业的老手（杰拉德·列文），一个自己创造有线电视业务挑战无线电视的企业家（特德·特纳，前特纳广播集团的所有者），以及一个因特网的梦想家（斯蒂文·凯斯）。
美国在线公司的背景知识
讽刺的是，斯蒂文·凯斯在1980年开始他的职业生涯时，此时他似乎已经比同时代的人更好地理解因特网产业的未来，他写了一封求职信给时代华纳的有线电视网HBO，在信中他预言“电信通讯上的革新（特别是双向的有线系统）将使电视机成为一个信息终端，包含报纸、学校、计算机、投票机和产品目录。”，但是他却被HBO公司拒绝了。尽管他没有得到这份工作，但是他却正确地预测到一个行业及其变革的降临。他同样失去了见到HBO的首脑杰拉德·列文的机会，该人在20年后成为凯斯的合作伙伴，公司的CEO，处于凯斯这个董事长之下。
在80年代初当斯蒂文·凯斯开始使用Control Video公司（该公司后来就成了美国在线）的在线服务，该服务被电脑游戏者称为“发起者”，他就确信这种技术有很大的应用前景，只是它还需要变的更加易于获得并且更加易于大众理解。1983年他加入该公司并成为该公司市场部的一员。公司不久就遇到了现金流不足的问题，斯蒂文·凯斯帮助新的CEO，著名的风险资本家吉姆·金森，获得新的资金，从而使公司度过难关。在1985年，公司改名为昆腾电脑服务公司，并提供其主打产品：在线服务“Q链接”。在1989年昆腾公司开始提供全国性的在线服务“美国在线”（AOL），这种服务只支持苹果2型计算机和Macintosh计算机。同时该公司改名为美国在线以同它所提供的服务相匹配。在最初的30个月内，该服务只拥有20万用户，公司每年的收入不多于1亿美元。而同时行业的领头羊，Prodigy和Compuserve两个公司分别拥有175万用户和110万用户。
美国在线于1992年3月在纳斯达克上市，并且仅仅在18个月后，公司就获得了1百万用户，成为第3大因特网服务供应商，快速地赶上前面的Prodigy公司和Compuserve公司。而斯蒂文·凯斯成为公司的CEO，其时年仅35岁。而他在昆腾公司的合作伙伴麦克·西里夫，原公司的首席技术设计师，则成为新公司的第一任技术部门首脑。公司开始以一种进取的、创新的战略来吸引注意和争取用户。它在全国范围内发动“邮寄闪电战”：邮寄出免费的AOL光盘并提供免费的试用时间。公司还把光盘与各种产品结合在一起推广，如把光盘捆绑在调制解调器上、报纸上、飞机票上，甚至是冷冻牛肉上。下一年，公司还推出基于WINDOWS的美国在线服务版本，以吸引试用其它在线服务的客户和新客户。
1993年发生了一次重要的同时也是非常著名的会面：微软的董事长比尔·盖茨邀请斯蒂文·凯斯到微软的总部会面，盖茨对凯斯说，美国在线要么被他收购要么被他毁灭。凯斯拒绝了盖茨的无理要求。而微软为了报复凯斯开始提供它自己的在线服务，微软网络（MSN）。尽管该网络被设计为与美国在线、Prodigy以及Compuserve等网络服务供应商竞争，但它几乎没有影响美国在线的快速发展和壮大。1994年，由于被拒绝成为董事，微软的发起人之一保罗·艾伦卖掉了所持有的25%美国在线的股份。
由此开始了微软与美国在线之间的一场“猫和老鼠”的游戏：当微软买入WebTV的时候，美国在线就开始推出AOL TV。后来微软把更多的精力投入到与网景公司的“浏览器之战”中，由此美国在线暂时不再是微软的竞争目标，而获得一段时间的休整。微软在与网景的最初斗争是失败的，但后来它把浏览器（Microsoft Internet Explorer）和它的操作系统Windows以及办公软件包Office捆绑销售，从而渗透进了浏览器市场。
尽管在美国在线和微软之间似乎存在着敌对关系，但是许多行业观察家还是高度赞扬美国在线做出的一个与微软联盟以发展自己品牌和实力的重大决定。在1996年初，美国在线同意以网景的浏览器Netscape，也就是微软Internet Explorer的对手，作为使用其在线服务的进入软件，从而成为网景公司在网络服务市场的有力合作伙伴。但是几个月后，美国在线做出了相反的决定：给微软的Windows桌面系统提供更加有力的位置。这也使得美国在线和网景公司的关系变得非常紧张：对于网景公司而言，这无疑是最新的一个糟糕消息，是一个巨大的不幸，从此作为原来最优秀的浏览器的网景开始走下坡路。
1995年3月，美国在线开始在全球市场做出自己第一个重大的扩展行动。它与媒体巨头贝塔斯曼AG公司共同开发欧洲在线服务市场。8个月后，它们推出了“AOL德国”。到1996年初，美国在线开始将其品牌和旗舰产品——网络服务推向国际：开发出“AOL加拿大”和“AOL英国”，而“AOL法国”则在同年低推出。于是，在其用户超过1百万后的短短两年内，美国在线就迎来了第5百万个用户。
为了回应行业内的挑战，美国在线于1996年12月提出只要每月支付19.95美元用户就可以无限制使用其服务。该计划尽管获得了用户的好评，但是却也使公司的声誉受到了损害：美国在线的断线率太高了，以至许多客户都讥笑公司的技术容量，并有大量的客户流失了，华尔街的评论员也非常质疑公司提供服务的能力。
1997年8月，通过一个复杂的在美国在线、Compuserve公司和WorldCom公司之间的资产、股权、现金的三方互换，美国在线收购了其主要竞争对手Compuserve公司。美国在线开始考虑技术和媒体行业的发展，而同时网景公司收入锐减，微软公司则陷于司法部的反垄断案纠葛之中。此时美国在线已经在很大程度上成为一个创新性的技术综合应用公司，而不仅仅是技术和软件的开发商。1997年底公司拥有了1千万用户，国际市场上公司也继续着它的成功：1997年12月，公司拥有超过1百万的非美国用户。
1998年下半年，美国在线宣布收购网景公司，该决定震惊了华尔街和因特网界。因为网景公司一直被认为是浏览器市场的革命者和领导者，并占有巨大的市场份额。尽管华尔街的投资分析师大赞美国在线的收购行动，但是还是有一些人质疑该收购，因为在过去的几年中，美国在线和网景公司之间关系特殊——它们时而为友时而为敌。
美国在线的进取提高了它的市场地位，1998年早期它还开始它的AOL宽带战略。1998年中，公司采用了v.90调制解调器标准，该标准可以显著提升网络的上传下载速度。随着其它公司采用进取性的结盟策略（最著名的是美国电报电话公司和微软的联盟），美国在线积极游说国会和政府部门（FCC，FTC等），要求拥有平等宽带接口分配。1999年1月，贝尔-亚特兰大公司和美国在线宣布结为同盟，共同提供“数字用户线”（DSL），即宽带服务。几个月后，美国在线与SBC通讯公司、GTE公司达成与前面相似同盟决定，共同提供高速DSL服务。尽管结盟策略满足了许多用户的需求，但是问题也组建出现：客户DSL采用率不高；有线提供商，包括美国电报电话公司、时代华纳、TCI以及微软公司的势力增长强劲。
广告费用在1999年初以前一直是公司收入增长的重要来源。1月份公司与First USA公司作了一比关于广告和联合市场的巨额交易，其交易金额高达5亿美元。在许多人看来，这意味着美国在线令人称道的积极争取用户策略已经开始有回报了。
批评家仍在担心美国在线的长期生存能力，因为直到1998年，它仍有2/3的收入来自于用户缴费。在90年代后期，美国在线开始关注增加用户对其服务的“粘性”（即用户每次上网接受服务的时间长度）。为此公司化大价钱购买了Israeli公司所原创的的ICQ技术（即时通讯技术）。而且公司也开始提供在线地址本、跟踪与警报技术、好友列表以及因特网书签服务。
在这一年的迟些时候，为了进一步对未知的因特网世界进行探索，斯蒂文·凯斯和其高级管理团队开始考虑进行一场更大的合并。贝尔-亚特兰大、eBay、亚马逊、和Intuit公司都曾被列为合并目标，但是后来时代华纳公司由于其全球性脱颖而出。时代华纳公司拥有广大的业务范围、丰富的内容、巨大的分销渠道、以及庞大的客户基础。如果美国在线和时代华纳可以将其旗下的产品数字化，比如说将特纳有线电视、华纳音乐以及时代周刊都数字化，并拿到网上去销售，那么合并后的公司将可以扩大其业务的受众，并超越定购消费的模式，而进化为依据所观看的内容付费的消费模式。到1999年末，公司拥有了2千万用户。
时代华纳公司的背景知识
时代公司成立于1922年，创立者是亨利·卢茨和布里敦·哈登。他们的旗舰杂志《时代》，主要内容是概述每周的新闻。在大萧条时期，他们还增发了其他一些杂志，如《财富》、《生命》。能言善辩而又倍受争议的卢茨一直担任公司的主编，直到1964年为止。在70年代时代公司仍然延续其在媒体界的领导地位，它开发出世界第一个有线电视网络（HBO，1972年），还在1974年发行了杂志《人民》。
就在时代公司成立的同一年，哈利、阿比、杰克和华纳成立里好莱坞最大最著名的电影制作室：华纳兄弟。该公司拍摄了一些值得吹嘘的经典电影，如《卡萨布兰卡》（1942）和《阿非正传》（1955）。在60年代后期，公司被出售给七艺公司。但这次结合是短暂的，1969年华纳兄弟公司又被卖给了吉尼全国服务公司，并于1972年被改名为华纳通信公司。
时代公司和华纳通信于1989年合并。有趣的是，竞争对手电影制作公司——派拉蒙公司一直在反对这次合并，而且还在同年企图敌意收购时代公司。为了挫败派拉蒙公司的收购企图，时代华纳增加了140亿美元的长期负债。当时，华尔街将合并后的公司估值为超过150亿美元。在合并后，时代华纳公司购买了主题公园“六旗帜”并发行了一些新杂志如《娱乐周刊》等。
时代华纳后来的董事长杰拉德·列文在1975将华纳公司的电视HBO发送到了卫星上，由此他名震传媒界。后来列文就成了副董事长。列文对两个公司的合并发挥了至关重要的作用，由于他的领导能力和远见，1993年他被选为董事长。
当列文不断增加其对时代以及后来的时代华纳的影响力的时候，平面广告商特德·特纳正在稳步建立其娱乐和体育集团。1976年，特纳利用卫星来传输他的亚特兰大电视频道，使之成为超级电台“WTBS”。四年后，特纳开发出了革命性的24小时有线新闻电视——CNN，尽管该行动被认为是充满风险的，但是特纳还是逐渐吸引到许多电视观众，并使CNN成为全国性的有线电视系统。80年代后期，特纳开始了另一项雄心勃勃的计划，建立了特纳网电视——TNT。八年后，时代华纳公司购买了特纳的“特纳广播系统”（TBS）。
在列文的管理下，时代华纳曾经犯过许多技术性错误，因而事业受到挫败。在列文上任为董事长的1993年，时代华纳是全国第一的媒体公司，它拥有“时代”和“华纳通讯”两大顶尖品牌。90年代早期公司作了一个注定要失败的决策：在奥兰多原创一个交互式的电视网络，该计划花费超过1亿元，但几年后，网络却被轻率地关闭了。当其它媒体公司（如Viacom和迪斯尼）积极与互联网公司合并以实现数字化的时候，列文却坚持不收购网络公司Lycos或Excite。他的竞争对手，巴里·迪勒早在1997年就曾尝试将新旧媒体结合起来：将他的有线电视公司美国网与搜索引擎Lycos合并。但是Lycos的股东拒绝了这个交易，人们猜测这是因为Lycos的股东反对将正在高速发展的网络公司与衰退的、增长缓慢的旧媒体公司相结合。
与此同时，时代华纳雄心勃勃的网络集线器、路由器计划也失败了。分析家认为，公司似乎并没有真正理解客户的需求以及互联网在公司的媒体、娱乐产品组合中的地位。
1996年时代华纳公司发生巨额亏损，这也是它连续第四年发生亏损。不过，幸运的是，公司的许多早期投资开始有了回报。1998年，NBC为电视节目“ER”支付给时代华纳8.5亿美元，这成了史上最昂贵的电视节目。这一年的迟些时候，公司将“六旗帜”主题公园出售，售价大约20亿美元。为了使公司的运营更加现代化并提高收入，特纳和列文还持续进行大刀阔斧的成本削减改革。
竞争
在行业内，两公司都有许多竞争对手。时代华纳作为互联网用户可选择而且感到满意的供应商，对美国在线构成了相当的威胁。时代华纳这一庞大的音乐、新闻、体育和娱乐帝国对美国在线在互联网业务和在线广告方面也构成直接竞争。美国在线还面临着来自微软公司的强大竞争压力，微软正利用它的全球机构网络来建立联盟并扩展其势力，微软主要在三个方面与之竞争：浏览器技术、电子商务广告和服务订阅。
两公司对于未来的发展前景，以及在顾客采用包括DSL、有线网和正出现的无线宽带技术方面的偏好也面临许多的不确定性。很多分析家都认为，便宜甚或免费的个人电脑将随着技术的重大改变而改变互联网市场的前景，客户通过签订长期服务合同，大部分个人电脑成本都将由互联网供应商来承担。也就是说，顾客与服务商签订固定价格的服务合同就可换取一台更便宜的电脑。就像早几年出现的低于1000美元和免费的个人电脑已经改变了整个电脑硬件产业一样，互联网免费服务的趋势正威胁着美国在线基于收费服务的赢利模式。Earthlink 和 Bluelight公司都是免费的互联网服务供应商，他们在1999年获得了强劲的订阅增长。
倘若互联网新增的内容供应可使原来收费的互联网服务变为免费的选择，而且还承诺以在线广告作为收费来源，那么雅虎公司在掠夺那些长期忠于美国在线的客户方面就成了一个日益显现竞争对手了。雅虎在免费邮件、电子商务、服务内容和虚拟社区方面的竞争优势让美国在线的管理层很是头疼；同时，微软公司也将其重点转向与美国在线的竞争。1999年，微软公司通过一系列合并和股权投资着重加强了它在互联网服务方面的业务，此外还传闻微软公司可能以低价甚至是免费的服务方式来取代美国在线的收费服务模式。美国在线的管理者很清楚微软的扩充野心，因为在1990年代中期微软就有过互联网业财富大反转神话和盗用网景公司市场份额的经历。同样，微软也通过它的操作系统和软件包提供免费浏览方式以不赚钱为代价来换取市场份额。
人们一般认为，在行业领域内美国在线的用户会变得更加理性，他们为了获得更便宜更简单的ISO服务而将取消现时服务订阅。然而，调查表明这种现象完全不会发生。事实上，在1998年和1999年，美国在线在行业内保有最低的缺陷率，基本上保持在15%左右。同样，公司已使得月缺陷率降至2.5％（高的时候达到45%）。尽管如此，行业观察家们仍预计美国在线未来可能面临更艰难的竞争，它的对手像Juno, Prodigy 和Earthlink利用它们近来的IPO成果去急剧地扩展它们的客户基础并且扩张它们的互联网络。
另一方面，时代华纳也面临来自很多不同公司和行业的竞争。就行业来说，在线和显示技术威胁着时代华纳，尤其是那些提供内容和共享服务的在线公司正越来越威胁着时代华纳强大的品牌产品组合。显然，美国在线本身就是一个最令人恼火的竞争对手。正如有线电视的引入和应用吞蚀着广播电视网的优势地位和市场份额一样，作为提供丰富内容和蓝筹商标的传统媒体公司，时代华纳的地位正受到那些提供“血刃”技术和内容的公司威胁。那些公司通过多种方式提供它们的服务，这些方式包括互联网、无线网络、交换式电视和别的媒体。当然，时代华纳还得和传统的媒体竞争，比如迪斯尼、新闻公司、Viacom-CBS、索尼和 Bertelsmann。
不管是合并后的美国在线时代华纳实体还是作为分离的公司，美国电话电报公司的独特地位对两个公司也是一个威胁。仅仅在1999年，美国电话电报公司购买了充足的有线资源以取代时代华纳而奠定其作为美国最大的有线电视公司。那时候美国电话电报公司提议将自己的ISP服务通道提供给其巨大的有线网客户，这对整个服务供应商行业无疑是一个晴天霹雳，美国在线和其它同行们竭尽全力去阻止这一事件，美国电话电报公司在1999年后期做出让步，同意只提供部分ISP服务通道。当美国在线宣布计划收购时代华纳的时候，美国电话电报公司也在准备收购Media One，这更一步加强了它在电信和宽带方面的力量。
协同效应
分析家预计从2000年开始，除了美国在线和时代华纳本身的收益外，两公司每年产生的所谓的“协同收益”大约为25亿美元。此外，分析家还认为从2000年开始，合并后的美国在线和时代华纳每年能降低成本10亿美元，这些成本节省主要来自于开拓别的销售渠道像广告和直接邮递等方面所产生的协同效应。
合并可能产生多种协同效应，这导致成本节省和收益增加。合并后的董事会宣布了一些事项：
华纳兄弟唱片连锁店和邮递公司向美国在线的客户提供唱片；
美国在线利用时代华纳的宽带资产RoadRunner使得时代华纳的客户使用其大众品牌和服务，这包括AOL MovieFone、AOL Search、Instant Messenger和Digital City。
合并后，美国在线和时代华纳的管理层宣称，合并公司扩充其现金流，也许还能增加其收入和利润，有望保持十年期的两位数年增长率。
合并进行之时，对美国在线影响深远：
公司每天要比美国邮政服务公司投递更多的邮件；
几乎有四分之三美国在线成员的时间花在美国在线“walled garden”的内容和服务上，几乎有40％的美国人上网时间花在美国在线的网络上；
出售远程服务、电影票和运营100个音乐频道；
在一家在线旅行社、一家IP电话公司和一家大的PC制造厂都有重要股份。
合并可能性
合并将会一同带来著名的、高质量的媒体、娱乐和新闻品牌，以及时代华纳通过其有线网系统、最蓝筹的互联网公司品牌和巨大的互联网特许权、先进技术和创新能力所产生的大量的宽带网容量。两公司的合并将使得新的媒体（如近来出现的Netscape, AOL和Instant Messenger）取代老的媒体（如大家熟知的CNN, Warner Brothers和HBO），仅仅在四年前，时代华纳的市价总值还八倍于美国在线（$16.8B vs. $2.2B），由于时代华纳仍然只是将不同的单位进行整合（像Turner's TBS），而美国在线却随其他网络股一起腾飞，到1998年后期，两家公司的市价总值已相差无几了，到1999年底，美国在线的市价总值几乎两倍于它的竞争对手时代华纳了。
合并对于那些作为行业先锋和媒体革新者的人来说无疑是一天作之合。合并之时，假如行业朝向免费上网服务趋势发展，美国在线将面临为长期生存而可持续发展的问题，此外，美国在线不得不努力去制定一个一致的宽带战略，广泛宣扬以吸引宽带合作伙伴或者去购买一家宽带供应商。另一方面，时代华纳很早就有意向互联网发展，但由于多年来对新兴的互联网媒体缺乏了解，故成立新网络公司的尝试一直未能如愿。
不管怎样，合并受到各方关注和批评。比如，很多人想知道美国在线时代华纳是否能通过部门联合和原先各公司制定的销售协议来正常运作。美国在线在不影响自己电子商务收益情况下，怎样去解决时代华纳大量的音乐和书籍业务呢？因为它的电子商务收益来自与时代华纳音乐和书籍业务相竞争的Amazon公司、Barnesandnoble公司和Blockbuster公司。合并后的美国在线时代华纳在损害与CBS和其它媒体公司交易利益的情况下还会优先推行它们的目录库吗？
批评家担心公司在那个领域和客户基础上的私募和财力，公司也受到来自国会对于其允许开放有线业务通道的质疑，不过对于这一点，美国在线在早年就极力游说过了。
当宣布合并时，美国在线总裁兼首席执行官Steve Case宣称：“这是一个历史性的时刻，这一时刻标志着新媒体时代的到来。我们总是说美国在线的使命是去使得互联网像电话和电视那样成为人们生活的中心，然而更有意义的是，这是将这承诺变成现实百年一遇的大好机会。我们以这家独特的新公司去开拓新的世纪，这家新公司将以无比的资产和能力对整个社会产生深远而积极的影响。通过与时代华纳联合，我们从根本上改变人们获取信息、与人交流、购买物品和娱乐的方式，这将使我们的顾客和股东广受其益。”
尽管公司对未来描绘了大好蓝图，但仍有一些人置疑。在宣布合并的当天，美国在线的股东们就痛苦地抱怨，一家近来年利润增长率达60％的公司将要成为放慢发展步伐的媒体恐龙（利润增长率为10％）；另一方面，美国在线的员工准备兑现的数百万期权也不得不等待多年后才得到支付。。(中华企业文化网）

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