打动中产者的六种行销武器（二）

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打动中产者的六种行销武器（二）

2006年04月07日　19:14　wang311131　浏览次数：1865

打动中产者的六种行销武器（二）
　　
第二种：把地位作为工具

　　"好的家庭出身"的概念是存在的，但是其威望的等级仍然在构建之中。另外，尽管只有有限的收入和不安全的财富，中等收入阶层民众对他们的将来还是非常乐观的。但与他们的祖先一样，新富裕起来的人对进步的脆弱性还是很容易感到惊恐。所以，他们需要"成功的武器"。地位不是终点，它是到达终点的手段、进展的工具。地位绝不应当是无用的装饰，它必须活跃而有成效。

　　在最近的钻石贸易公司男士钻石的印刷广告里，标题写着："一朵火花就足够创造一个强大的男人。"活动的状态是会发挥其作用的。指间戴着一枚戒指，他的品质到处闪耀，使得其上司和竞争对手都眼花缭乱。帕萨特，高级的大众车，同样通过电视广告宣布，"他就是掌控输赢的人。他就是创造道路、书写规章的人。他就是移动最快、取得最大成就的人。"这个广告以帕萨特穿过一座精美的博物馆和路经与真人一样大的拿破仑驯服公马的雕塑结尾。类似的，奥迪最近的杰作描述了一个衣着华贵的人阔步走在一条无边的红毯上，身边有无数不知名的人在喝彩。显而易见的，汽车广告不在于"这个人已拥有"而是"这个人将会拥有"。最新的摩托罗拉广告形象地演示了竞争品牌用户的恼火：在城市战争地区讲话声模模糊糊，"摩托男士"却装备了ＧＰＲＳ连接器，平静地喝着咖啡，庆祝自己刚被晋升。

　　地位必须作为一个武器来使用，它必须要保护平凡的战士努力争取到的各项成就，无论是靠机智聪明还是艰苦辛劳得来的。商场就是战场，生活就是忍耐力的测试。

　　第三种：让愿望变成现实

　　中国人是儒家传人，儒家传人都是目标驱动的，因此所有的广告应当都要一针见血。它必须散发出50年代迪斯尼短片鼓舞人心的光芒。它必须表现出眼界开阔但仍处于渴望状态的下一代的理想化的经济渴望。每个女人都是"幸福女人"，幸运地享有婚姻、事业和爱情的满足。每个婚姻都是"美满"的，拥有爱情，富足和孩子的"完美"。男人必须节节攀升，家庭应当是祥和宁静的。然而，只有有限的可支配的收入，雄心壮志将被现实的残酷所浇灭。中等收入阶层的父亲开回家的应该是一辆别克，而不是法拉利。道具、布景和环境只能在梦想和错觉之间的灰色区域穿过。无法兑现的承诺会被忘记或厌恶，但是未来的目标，无论能达到或不能达到，还是应当闪耀在荧屏上。

　　是的，就是这样。多远才算远？它取决于消费者市场和产品种类。简单、廉价的商品具有对大众的吸引力，所以它们成为了广泛的目标。例如，左岸咖啡采用了"巴黎口味"的平台。广告的背景浪漫、多雨、有诗意。镜头里充溢着复杂的情绪和日落下的石子路。这个创意很具吸引力，因为它要表达的是梦想的瞬间，而不是野心勃勃的人像。另一方面，张曼玉主演的力士广告似乎表现了柔软的头发就是前往有着金凯利歌舞剧的法国的护照，通向富有和著名生活方式的入场券。这种错觉的前提已经远离了广大的中等收入的洗发水顾客。

　　富人才会买奢侈的物品。因此，那只不过是渴望的暗示。钻石广告可能描述一对夫妇在意大利的里维埃拉避暑。喝白兰地酒的男子可能为了讨好一位漂亮的女乘务员而坐新加坡航空的头等舱。

　　了解你的市场。洞悉梦想的实质。你销售活动的光彩会让人着迷，但不会令人晕头转向。。(中华企业文化网）

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