品牌是规划出来的吗？

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品牌是规划出来的吗？

2006年03月14日　14:21　太平洋　浏览次数：2145

　
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　　品牌从严格意义讲是一个经济学概念，用类比的方法研究，品牌就像一个人，一出生就同时赋予了诸多先天的因素，如家庭背景、成长环境、生活的阶层和交际圈等，平民百姓当然严格意义上还算不上“品牌”，只有一些达官显贵、富豪商贾、社会名流才算得上“区域品牌”（名牌），再有就是具有丰功伟绩、卓越贡献、名垂千古的杰出人物才真正算是“品牌”（人物），其实，简单意义上的品牌生活含义就是如此，鲁迅是近代文学领域的经典品牌，封建王朝的皇帝们也各个称得上是品牌，不管能力如何？命运长短，一出生就注定是贵族品牌！

　　品牌的现代经济意义更是深刻，品牌就是优势、就是霸权，就是影响力，品牌到底是什么？其实讨论它的定义问题却是意义和价值都不大，那么，我们这里将讨论的就是品牌的成长问题，品牌是如何成长起来的，如何健康成长为卓越地位的。

　　可口可乐是利用科学的规划方法一点点成长为领导品牌的吗？“王老吉”的名字很普通，它的命名根本不符合饮料特征，也不算动听悦耳，为什么会成为珠三角地区的强势饮料品牌？“周大福”珠宝、“徐福记”糖果名字各个十分普通，但各个成了业内的领导品牌，要知道，品牌规划的首要步骤得先给品牌起个漂亮的名字！

　　其实，企业是靠一步步稳健得经营才逐步长大的，品牌规划充其量是一种战略层面的思考，一种企业发展的润滑剂而已，片面强调规划，大有顾此失彼之嫌，但可以肯定，规划一定是有点作用的，毕竟这是一个专业性很强的行业，但对于广大的中小企业而言，千万不要为品牌规划所累，就算没钱请策划大师们规划自己的品牌，也无关紧要，只要知道坚持以市场为导向，以消费者需求为核心，以产品为载体，以全新的观念看待市场，按照一定的规范经营、管理企业，就能将企业逐步做大，当企业发展到自己难以驾驭的时候，此时才是借助“外脑“的时候，请”大师“指点一下，会茅塞顿开，迅速提高自身的管理水平或请专业的职业经理人为自己达理事务，这样你的企业就会在稳健的轨道上一直走下去！中国本土企业里，

　　如果想凭借“规划”的力量一举成名，经营走捷径是不可取的，规划不一定是“锦上添花”，有时大多数真企业正需要的是“雪中送炭”，西方企业界有句话“企业无奇迹”，的确，赌徒式的、市场投机主义者的经营迟早会出问题！

　　笔者在多年的经历中，发现目前一些企业（包括一些品牌管理服务商）的品牌管理方面的种种观念是“百花齐放、百家争鸣”，可大体划分为几个层面：

第一层面：“视觉突破”型，这一类型的典型特征是：注重表象，却无视内在，可谓“看透花花世界，花头不外如此”。表现如：将品牌管理看作是“想几句漂亮的广告语”、“做一套VI（视觉识别系统）或全面导入CI（企业形象识别系统）”、“印几本画册”、“做几下广告”、“搞几个活动”、“设几个灯箱”、“安几块路牌”、“赶几下社会热点”……然后是“财大者气粗，量大者胜出”。

第二层面：“整合传播”型，可以唤作“经典追求”型，这一类型的典型特征是：品牌至上，又茫然无措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。表现如：“我们的logo（品牌标识符号）设计一定要有特色，要个性化、国际化（或民族味），要简洁、大气、现代（或古典）、线条流畅、造型美观、充满时尚气息（或历史厚度）……”、“品牌推进不仅要有知名度、还要注意美誉度”、“终端形象要统一”、“媒体运用强调组合策略”、“关键是定位，定位解决了，其它都好办”……总之是“周周又到到、面面要俱到”。

第三层面：那就“品牌战略”型，姑且叫做“自我陶醉”型，这一类型善于搬弄一大堆流行的理论，却不求甚解，孤立的看待问题，或者将片面凌驾于整体，典型特征是：舌灿莲花，高帽顶顶，方式方法却简单到幼稚，大有“手握至高法要，坚持普遍真理”之势。表现如：“4P已经进步到4C了，不是我们可以做什么，而是消费者需要什么”（假如是品牌视觉表现类的课题，他就拿着设计稿找几个所谓目标消费群的人看一看，得出所谓的“民”意，也不管好与不好在哪里，就管“第一眼的感觉”）；再如，“品牌的组合、定位、区隔、互动”（事实上很多从事品牌管理工作的“所谓专家”，在做该类工作时，根本就不考虑竞争品牌在其中的影响。笔者甚至曾碰到某位自诩甚高的品牌专家在谈到品牌互动时，就是“品牌的高档部分带动低档部分销售”——还有什么可说的！）……总之是“周瑜打黄盖，有人愿打有人愿捱”。

　　难道品牌真的不需要规划吗？当然不是的，通常的规划可能是设计一个美丽的愿景，具有实效性的规划才是企业发展的战略蓝图，无论从战略层面还是战术层面，规划都是必要的，但规划的核心是实效性，是具有执行力。

　　人生也同样需要规划，人一出生，可能就被赋予了父母分一份期望，如上名牌大学、到大企业工作、做职业经理人、做企业主、成为社会名流等梦想，这就是规划，但有了“规划”，能否实现呢？这就是实效、执行力问题。

　　著名艺人赵本山说过：“我从来没有想到会有今天的成就！”，没有“规划”就成功了！是呀，有谁是按照计划一步一步走向成功的呢？有句俗语叫：“计划没有变化快”，在瞬息万变的年代，谁的计划那么周全、那么具有预见性呢？除非他有未卜先知的功夫，但这只能是神话！

　　策划的功能仅仅是降低决策的风险性，提高安全系数，而不可能避免风险发生，谋事在人，成事在天，就是就是这个道理，科学的规划是确保成功的充分非必要条件，规划不是万能的，但没有规划也是万万不行的！

　　有人说 “条条大路通罗马，找出最近的一条就是策划”，笔者以为，策划有时并不“唯一”或“之最”的概念，而是一个相对适应的结果，如果通往罗马的直线路途中出现不可逾越的鸿沟，那么如何才能实现最短呢？如果状态下其他的路，可能不是最短的，但却可以实现到达的目标，这就是适合，适合的就是最好的，存在的就是合理的，理想化的结果只能在假设实现，然而，我们是生活在现实中的群体，脱离实际就意味着走向倒退！

　　企业是现实社会中的经济个体，而产品是企业谋求利益载体，品牌是产品的灵魂元素，是实现消费的桥梁，企业的成长是循序渐进的，它的生存基础是市场，市场是产品创造出来的，没有市场，就没有企业的生存之本，要实现效益的最大化目标，就必须打造具有高附加值的品牌，品牌是企业的上层建筑，市场是企业的经济基础，经济基础决定上层建筑，上层建筑反作用于经济基础，品牌的规划是企业发展到一定阶段的必修课，是企业提高素质，提高自身竞争力的主要工具，是企业健康成长的高速公路。作者：张德伟

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