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2006年02月23日　12:41　biiqpl　浏览次数：2472

烧开水从0℃—100℃需要一气呵成，切不可到70℃—80℃时，中断气源，既达不到目的又浪费材料。其实，市场启动跟烧开水一样，必须随时把握市场脉搏，有松有紧，有快有慢，张驰有度，强弱有致，节奏好可和市场脉搏共振，推波逐浪，节省时间，事半功倍。
　　我在管理一些企业新产品全国营销推广时就巧妙运用了″０℃－１００℃″营销战略打了很多成功营销的漂亮战役。
　　两年前，一家企业的一个新产品要向全国营销推广，我要求各分公司都在当地选择几十家有影响力的医药商品超市进行铺货的同时，紧紧抓住“目标人群”进行营销，在医药商品超市周围的社区进行了广泛的宣传造势，采用多种形式的促销手段，如利用医院的仪器免费为中老年检查身体，进行病理知识、产品知识、保健知识、生活护理等一系列的讲座，面对面沟通，一对一服务，有病就到医药商品超市购买，很快形成了以这些医药商品超市为中心的一个不小的消费人群。然而，“此时温度还只是４０℃－５０℃”。
　　而且我充分发挥了其手下营销人员的主动性作用，果断采取了“一对一”上门服务的方式来巩固已有的消费者，带动周围一大批中老年人“消费群”，其产品影响与知名度开始提升，我又趁热打铁作出决策：铺货到更多有影响的药店、商超，在这些终端周围再强力宣传，使销售上一个台阶！“此时温度达到了６０℃－７０℃”。
　　在产品有了一定影响力时，我又出其不意地选择了与传统医药渠道结合的营销方式：从众多希望代理的医药代理商中选取了一家合作，现款提货，产品统一价格，但公司对于第一个月第一批货物中的50%由公司来帮助分销,而且这50%的货物的价格公司在返还给经销商时每盒再多给10%的返利;第二个月经销商提货的35%由公司现款返利,一样每盒再多给10%的返利;第三个月提货款的15%由公司现款返利,一样每盒再多给10%的返利;第四个月起经销商任务量基础上现款提货,公司不再返利与分销。同时由公司召开了产品推广会，公司帮助经销商广泛邀请了各二、三级批发商及零售商，制定了统一的游戏规则，公司负责包装终端并提供系列宣传品。通过代理商的网络，很快，产品在城市掀起了销售高潮，产品统一价格、在重要药店统一包装，对所有消费者建立档案资料，一对一跟踪服务，使相当多的消费者最后只认同购买指定药店的产品，用需求药店送货到家的方式购买该产品的消费者越来越多。而此过程中，公司针对代理商、终端营业员、消费者举行了众多的促销活动，“这个时候，温度基本达到了１００℃，我们的产品在单一城市月回款月月超过了５０万元。
　　在针对终端客户的宣传营销上，我认为：做品牌需要打广告，但打广告不等于做品牌。广告在产品的成长过程中起到了至关重要的作用。但广告的营销作用，同样需要一个温度的把握。我在几年前启动一知名产品某市场时，就有效地利用了 ″０℃－１００℃″营销战略来把握报纸电视宣传效果节奏。
　　报纸运用新、特、奇。一是把常年横版破例做成竖版，走冷门；二是全部采用文字稿（比硬广告便宜几倍，）从而绕过硬与软广告的小道，收到以小博大、曲径通幽的效果；同时标题大字号、富有震撼力，给消费者产生气势磅礴的效果。报纸月初炒新闻，请专家撰稿评价产品，迅速作软性广告上报；在该城市晚报上２个接连整版广告，同时加印２０万份，宣传发报７天；同时在当地很有影响的市民报上每周２次半版刊登产品广告；在月末又在晚报登２个紧连整版广告，再次加印２０万份送向千家万户，给市场“添油加柴”，这些措施使市场影响迅速升温到50℃左右。
　　电视广告把死变活。首先电视广告带在一段时间内不容易改变，相对来说是一个死的广告宣传品，在电视插放中如果几个月同一画面重复，其冲击力会随时间推移而逐渐下降，降低广告效果。于是在插放过程中以周或旬为单位，紧紧结合市场的需要，在电视广告中插入字幕，内容按市场启动进程不断调整，从而变死为活，使消费者总能感觉产品最新信息冲击。当时月中开始每天３次电视专题，结合字幕推出产品特点宣传月底改为１５秒的品牌，每天２次，同时再加上字幕：“由于销量增加，货源紧张，正全力调货，深表歉意。”同时配合各终端大面积包装，终端促销员强力推销，从而使市场的温度上升到８０℃－９０℃。
　　第三个月在原有的报纸与电视广告的基础上另开始执行的一系列针对广大市民的促销活动掀起市场销售高潮：第一、免费sp；如每天前20名购产品免费赠送钙产品；购产品一疗程，免费赠送医院检查（心脏彩超、心电图、血脂、血流变等）等。第二、优惠sp；××产品几折优惠。第三、竞赛sp；吸引消费者、经销商或销售人员的参与兴趣，推动和增加销售。第四、会员sp；成为会员后便可在一定时期内享受折扣购买一定数量的产品或享受一定级别服务的权利。第五、服务sp；从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客进行全方位的服务，以满足顾客的各种不同需求来吸引其购买。同时全面包装各重点终端，详细建立消费者服务档案，增加产品的美誉度，市场温度一下上升到１００℃。
　　市场竞争日趋白热化，单纯依赖城市营销网络齐全和完善的终端并不能达到许多公司市场营销的目的，相反旧的一些营销模式正在浪费着众多企业的金钱，一些曾广泛流行的营销概念正将许多企业引入歧途，惨败的残酷现实在教育着许多企业家和营销人……每个公司在激烈的竞争面前如何让自己的产品脱颖而出？如何迅速启动和真正把握市场，以保证公司战略目标的实现？市场的战术细节是关键，市场开发必须节奏恰当，就像烧开水一样，只要我们掌握运用好″０℃－１００℃″营销战略，就一定能够事半功倍！。(中华企业文化网）

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