岭南大讲堂论坛《强势品牌的三大基础》

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岭南大讲堂论坛《强势品牌的三大基础》

2005年12月06日　13:26　海阔天空　浏览次数：2884

　　新浪校园讯 12月4日上午九点半中山大学岭南大讲堂《强势品牌的三大基础》论坛在座无虚席的叶葆定堂三楼国际会议厅正式拉开帷幕。论坛嘉宾是中国第一位以品牌研究做博士后课题的学者，联合国国际信息科学院院士，现任上海交通大学品牌战略研究所所长、上海交通大学管理学院博士生导师余明阳教授。本次论坛包括上午九点半至十二点的上半场和下午的两点半到五点半的下半场。

　　余明阳教授的专业演讲有强大的学术背景知识，加上他幽默风趣、寓庄于谐的口才使得会议大厅时常爆发出阵阵的掌声和笑声。虽然当天广州的温度骤然降低了10度，但是旁征博引、深入浅出的演讲让这次参加论坛的社会各界中高层管理人员和岭南学院EMBA学员的听讲热情没有受到丝毫的影响。

　　这次《强势品牌的三大基础》主题论坛，从中国品牌战略的沿革的背景谈起，分别介绍了强势品牌的三大基础：一是品牌战略的定位；二是品牌战略的团队营造；三是品牌战略的构成要素。最后对二十一世纪初的品牌竞争和相应的企业战略给出了总结。

　　早在九十年代，中国的多个行业的竞争战场已经硝烟弥漫。这是强者对弱者淘汰的年代，是名牌对杂牌的淘汰战。彩电行业的各个企业之间的价格战首先打起，康佳和长虹的价格战、品牌战一度成为民众和媒体关注的焦点。九十年代一轮价格战之后，中国的彩电行业产品在所进入的世界市场凭借价格优势所向披靡。余明阳教授认为类似的“弱肉强食”现象是中国所有的行业都不得不经历的阶段，这是发展过程中的必然情形。因为在大家的产品和条件差异都不大的时候，没有其他的竞争方式，只有比价格。最后，实力雄厚的名牌幸存，淘汰自身不足的品牌，市场重新瓜分。

　　然而，在“名牌与名牌遭遇战争的二十一世纪初”，国际竞争国内化，国内竞争国际化。只有树立好自己品牌，提高自己的品质，准确地在市场中定位的企业才可以在高手如云的国际化市场中生存和发展。曾经何时，诺基亚手机是高端手机的象征代表，但是近年来，不断在高端市场被三星和Sony爱立信打压，以至游走于低端市场，今年在重新制定品牌战略以后，用一款八千多元的新型手机进攻高端市场，并且人为地造成产品市场短缺，消费饥渴。这些都是为了使品牌的市场整体性完整。现在，企业要生存和发展必须指定正确地品牌战略，整和品牌的不同理念，提炼品牌的共同理念，以高视野的境界，决定企业的发展思路。

　　基础一：品牌战略的定位。余明阳教授指出企业品牌中多元化和专业化的关系。其中，多元化不是绝对的，专业化是绝对的，专业化是多元化的基础，越是多元化越需要专业化。一个企业家如果被激情和野心冲昏了头脑的，盲目地在自己不熟悉的领域和行业投资建设，注定了是要毁灭自己的。企业家应该选择自己具有核心竞争力的产业创建品牌。核心竞争力就是自己有而别人没有的东西。没有最好的行业，只有最适合的行业。最适合的就是最好的。一个盲目扩展生产经营的横向范围的老板迟早会被自己低效率高成本的产品和服务拖垮。余教授还指出，小企业和大企业在发展模式上是有本质差异的。小企业可以冒险，甚至犯错。但是，大企业一旦出错，结果往往是永不翻身。所以小企业可以采用随机应变、灵活反应的战略，大企业却一定要用稳中求胜的战略，在严格的规范化模式下发展。另外，企业通过对自身定位的清晰判断以及对行业的市场环境的准确认识制定的品牌延伸战略决定了企业的发展方向是否正确。决定品牌延伸有三个要素：品牌强势度、产品相关性以及市场复杂性。

　　基础二：品牌战略的团队营造。余明阳教授生动形象地对中国的三代企业家做了一个概括性描述。他说，80年代的企业家是有政治背景的改革家，90年代的企业家是有专业背景的儒商，21世纪的企业家是有职业背景的经理人。而一个企业的品牌首先是由企业家的理念决定的。老板要创业，要让自己的企业走得更加远，必须要先有理念。如果一个企业家仅仅是为了自己赚取金钱，在企业发展到一定规模的时候，发展一定会走入平原，无法超越。他应该有更加高尚的追求，为了社会中其他人更加幸福，为了祖国更加繁荣，为了社会更加文明。同时，作为一个优秀的企业领袖也必须做到整合优秀的人才队伍，优化人力资源的配置。一个良好的团队领袖可以对他的员工一视同仁，绝不任人唯亲。一个成功的企业团队，要有明确的有限目标，有解决矛盾的第三方仲裁机构，有权责分明、长幼有序的权力秩序，有才能互补的人才队伍以及团队问题和矛盾透明化的机制。

　　基础三：品牌战略的构成要素。在演讲中余明阳教授说到，品牌战略的构成要素包括设计、注册、个性、信心、识别。设计是品牌的基础，注册是品牌的保障，个性是品牌的风格，信心是品牌的承诺，识别是品牌的本质。在二十一世纪初今天，品牌判断时代已经结束，品牌成为了一种生活方式。

　　论坛最后总结，有品牌的企业是头脑型企业，无品牌的企业是肢体型企业，现在的市场竞争中无形的控制有形的。眼界决定境界，思路决定出路，定位决定地位，理念决定道路，态度决定成效，细节决定成败。品牌是复杂的社会工程。它需要我们客观分析，明确判断，清楚定位，准确决策，认真对待。

　　笔者采访了来听讲的美国某保险有限公司广州分公司的业务主任李小姐，了解到她这次来听论坛的主要目的是通过学者的专业知识开拓思路，开阔视野，让自己对该方面的认识更加清晰明确。她认为从讲座的效果来看，本次论坛的举办是成功的。岭南学院EMBA的学员何先生说到，虽然现在他的公司还是中小型企业，但是知道品牌定位的策略对所有企业的长远发展都有重要的意义。他认为这次论坛中余教授的讲授让自己的思路更加清晰了。

　　由余明阳教授主讲的岭南大讲堂论坛《强势品牌的三大基础》精彩纷呈、妙语横出，在久久不能平息的热烈掌声中圆满结束。(新浪中山大学通讯员：李琳娜)。(中华企业文化网）

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