企业文化与企业识别体系的关系、区别

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企业文化与企业识别体系的关系、区别

2005年11月14日　18:05　赵云鹏　浏览次数：3261

企业识别体系就是我们通常说的CIS（Corporate Identity System），包括理念识别（MI）、行为识别（BI）与视觉识别（VI）三大组成部分。我们对一家企业实施文化建设工程或者对已有的文化进行规范与改进，就是从上述识别体系入手的。而且，一般都是先明确或导入理念，再设计视觉识别体系，并架构行为识别体系。我说过，企业文化概念有广义与狭义之分，那么，它们分别与企业识别体系之间有什么样的关系，又有怎样的区别呢？要回答这些问题，恐怕还得先认识清楚企业识别体系。下面我们将逐层详加分析与探讨。

不仅仅是企业形象识别体系

有一种观点将企业识别体系当作企业形象识别体系，甚至当作企业形象，这是十分偏面的看法。形象只是外在的形状与颜色，或者言谈举止，这些主要是由内在综合因素所决定的，其中最为重要的是精神因素。而企业识别体系所要识别的理念毫无疑问不属于形象，而属于精神或者观念；所要识别的行为虽然是形象的，但行为本身变动不居，支配它的不仅有深层理念也有各项规章制度与标准；所要识别的视觉体系虽然有复杂的理念与理论以及企业现实特点的支撑与制约，却是一次到位，一般情况下不会改变的。所以，将企业识别体系仅仅视为企业形象识别体系，会导致人们偏面地看待这一理论。对于一个企业来说，无论是理念还是行为，抑或是视觉识别体系，都是非常重要的，绝对不能厚此薄彼。只是在具体的企业当中，这三个部分可能会强弱不同，也就是说，有的企业理念体系已经构建得比较成熟，不需要多加用力，相比之下，要将关注焦点放在行为与视觉识别体系的构建上；而有的企业可能视觉识别体系既先进也全面，而且还独具特色，因此不需要过多地改进，但在理念与行为体系上可能要进行重新的整合与规范。

不过，就一个企业而言，三个识别体系是相辅相成的，一般很难出现单兵突进的情况，也就是说，一般情况下不可能出现某个识别体系很先进、很独特，而另外两个识别体系或者比较落后或者不成体系的现象；也不可能出现某两个识别体系很先进、很全面，而另一个识别体系比较落后或者不成体系的现象。虽然构建识别体系往往要联合企业外的专家或专业机构的力量，但发挥主体作用的还是企业的领导班子的胆识与魄力以及水平。所以，我们不应该仅仅将企业识别体系当作企业形象识别体系，使得其中的理念等部分成为视觉体系的附庸，而应该深刻理解三者的关系，明确彼此的作用，绝对不能厚此薄彼。

企业识别体系的本质何在？

要了解企业识别体系的本质，首先应该清楚识别体系的本质。

据了解，企业识别（CI）策划或理论产生自美国上世纪50年代后的“车辆文化”，比较偏重视觉识别，并以标准字和商标作为策划的主要内容。到了80年代，日本的企业界广为导入识别体系，并完善与发展为三位一体的企业识别体系理论。（参见《企业形象导入》）但是，企业识别体系的内核即识别体系并不是为企业所专有的，其实也适用于其他的社会机构或部门，实际上，也早已运用了，只不过我们没有清醒地意识到它是所谓识别体系。

例如邮政部门，相对于社会中其他的一般机构，可能更早地自觉或不自觉地导入或采用了识别体系，从理念到行为再到视觉，都形成一整套的体系。例如军队，更是从理念到行为，再到服装、旗帜乃至运输工具都形成统一的识别体系，在这一点上，无论中外，都有着较为悠久的历史。再如中国古代的官僚体系，也是具有三位一体的识别体系，特别是视觉体系方面不像当代的官员与公务员可以随便着装。所以，我们必须正确认识识别体系是早已有之，也并非完全是泊来品，只是称谓不同，视角有所不同，使用的领域也有所不同而已。

国资委的文件《关于加强中央企业企业文化建设的指导意见》在谈到企业文化建设的总体目标时说：“通过企业文化的创新与建设，内强企业素质，外塑企业形象，增强企业凝聚力，提高企业竞争力。”实际上，导入企业识别体系主要就是为了达到上述目标。对于一支部队来说，通过导入识别体系，也是为了达到内强部队素质，外塑部队形象，增强部队凝聚力，提高部队战斗力的目的。对于其他的社会机构与部门莫不如此。而且都需要理念、行为与视觉识别这三个部分，它们是不可分割的，相互促进的。如果将企业或机构比如作一个人的话，理念就如同人的灵魂或大脑，行为如同人的骨肉肌体及言行举止，视觉如同一个人的外貌。这三者组成了一个完整的人。三者缺一不可。并且三者越出色，整体也越出色，在人生道路上或社会竞争中胜出的机率更大，所赢得的社会地位更高。一个企业也是这样，理念、行为与视觉识别体系越出色，在市场竞争与行业竞争中胜出的机率越高，发展越迅速，也越顺利，也越持久。

实际上，任何一个企业都有自己的理念、行为与视觉部分。但识别体系作为一种先进的管理理论，通过专业人士的导入，以及有适当受传水平的企业领导班子的支持，不仅使得上述三个部分系统化、完整化，而且先进化、独特化。就是说，识别体系可以说是一种管理理论，而且是人本管理理论。那么，企业识别体系则是关于企业的人本管理理论，如果一定要这样定义的话。实际上，识别体系与企业识别体系只是属概念与子概念的不同，如果将识别体系运用于机关的话，则可以称之为机关识别体系。当然，这要看社会生活是否真正有这种需要。

该如何看待企业识别体系

我们说过，企业文化包括三个层次，即观念层、制度层与物质层。那么，这三个层次分别与企业识别体系的理念识别、行为识别与视觉识别相对应。

不过，国资委2005年62号文件《关于加强中央企业企业文化建设的指导意见》中，似乎只字未提企业识别体系（CIS）。而我们通常说建设企业文化，十有八九要从企业识别体系入手，并且主体结构与此三个部分相当。那么，国资委的这份文件果真没有提企业识别体系吗？

的确没有提，只是在谈到企业文化建设的实施步骤的条目中，提了一句“导入视觉识别体系”。为什么会这样呢？

我们还是先来看看企业识别体系（CIS）从日美等发达国家传入中国后的总体历程。有观点认为，企业识别体系引入中国大约在上世纪80年代初。（参见《企业形象导入》）也有观点认为，80年代末，企业识别体系（CIS）才被引入我国，广东太阳神公司是较早成功导入的案例之一。（见《现代企业管理新潮流——CIS革命》）到90年代末，已经形成了全国性的一种热潮，到今天为止，仍方兴未艾。
有一种观点将企业识别（CI）与企业文化理论视为两门学科，这显然是一种谬见。但这也说明，至今仍然有很多人不能够较为全面地认识企业识别体系，同时也不能够较为全面地认识企业文化。

国资委上述62号文件在谈到企业文化建设的基本内容时，所述及的具体内容实际大体上与企业识别体系的三大部分相吻合。该文件所说的“总结、提炼和培育鲜明的企业核心价值观和企业精神”、“提炼各具特色、充满生机而又符合企业实际的企业经营管理理念，形成以诚信为核心的企业道德”，是属于理念识别体系的部分内容；文件所说的“进一步完善相关管理制度，寓文化理念于制度之中，规范员工行为”，“加强思想道德建设，提高员工综合素质，培育‘四有’员工队伍”，大体与行为识别体系相对应；文件所说的“建立企业标识体系，加强企业文化设施建设，美化工作生活环境”等，大体与视觉识别体系相对应。这些是该文件所要求的企业文化建设的基本内容的主体部分。由此可见，国资委的62号文件虽然没有提及企业识别体系以及其中理念识别与行为识别这三个概念，但实际上还是默认了它们的地位与作用。

国资委这份文件之所以没有正面提及企业识别体系，原因可能有两个，一个是社会上对于企业识别体系普遍存在的一定程度上的误区所导致，认为企业识别体系就是企业形象识别体系，或者就是企业形象战略；另一个是这个文件十分强调企业文化建设的动态过程，强调建设所达成的效果；而企业识别体系在一定程度上是静态的，至少作为一种理论是如此。

企业文化与企业识别体系

心理科学表明，人的思想意识具有很丰富的内容，这些内容具有层次性，它们从是否明晰角度看，存在盲目、模糊与明确三种状态，从是否正确角度看，存在错误、落后与先进三种情形。三种状态也好，三种情形也好，都决定了一个人的行为表现的优劣。例如，人的精神，从积极性角度看，有颓废、消沉、一般、积极、很积极等不同状态；从坚韧性角度看，有脆弱、较脆弱、一般、坚韧、很坚韧等不同状态，等等。企业精神与此类似。所以，我们首先要自我认清有怎样的精神，好不好，什么样的精神更好；其次再确定改进与更新后的精神导入的方式与日程安排，最后予以实施。企业的各种理念与规章制度、标准都是如此，其中包括企业目标和愿景。比起个人来，企业的观念层显然更加复杂。仍然拿精神来说，有的人精神消沉或者脆弱，而有的人积极或坚韧，因此就需要将优秀的或卓越的成份明确下来，并统一整合为整个企业的主体精神，形象地说，就要使一个企业凝聚得跟一个优秀的人似的。再如目标，有的人认为要往东，有的人认为应该往西，还有人主张往南，相比之下，往南是正确的，那么就要将往南的目标明确下来，统一整合为整个企业的目标，使得企业的每个人一齐往同一个目标努力。
因此，我们说，对于未进行或正在进行企业识别体系导入的企业来说，理念识别（Mind Identity）体系只是企业识别体系理论的首要环节，同时也是企业人本管理理论的核心部分，对于企业文化的建立有着举足轻重的作用。而对于顺利完成企业识别体系导入的企业来说，理念识别体系是企业观念层明确化、统一化、系统化与优化的结果，是企业识别体系的首要环节或者核心部分，也即是先进的企业文化的观念层，对于行为识别体系与视觉识别体系起着决定作用。

理念识别体系的内容是十分丰富的，但主要有基本理念、行为理念、组织管理理念、客户满意理念、道德修炼理念等，另外还可以包括企业标语和对内精神口号。这个体系中最为核心的是基本理念，例如有企业目标、企业精神、企业哲学、核心价值观等。

同上所述，对于未进行或正在进行企业识别体系导入的企业来说，行为识别（Behavior Identity）体系是将理念体系延伸为制度规范或标准体系的结果，是企业识别体系理论中的一个重要环节，同时也是企业人本管理理论的重要组成部分，对于企业文化的建立有着不可或缺的作用。对于顺利完成企业识别体系导入的企业来说，行为识别体系是企业制度层明确化、统一化、系统化与优化的结果，是企业识别体系的重要环节，也即是先进的企业文化的制度层，对于理念识别体系具有反作用，对于视觉识别体系起着一定的决定作用。

行为识别体系的内容也十分丰富，总体上分对内行为与对外行为识别两大部分，对内行为规范主要有职工守则、管理岗位行为规范、行为作业标准、工作轮换制度、职工奖惩办法等等，对外行为规范主要有服务守则、服务作业标准、公关处理原则、对外礼节等。我们在导入行为识别体系时，既要考虑宏观规范，也要考虑个别行业规范，但是作为企业识别体系导入的专业机构，一般只导入宏观规范或者各行业通用规范。企业在理念识别体系的指导下，依靠自身的力量，按照识别体系的一般规律构建个别行业规范以及特殊岗位操作细则。

如果将企业识别体系比作一棵树的话，那么，树干就是理念识别体系，树枝与叶就是行为识别体系，而树的形状、颜色以及树叶的形状、颜色就是视觉识别体系。

所谓的视觉识别（Visual Identity）体系，其实基本上就是国资委2005年62号文件所提到的“企业标识体系”，或者包涵了后者。对于未进行或正在进行企业识别体系导入的企业来说，视觉识别体系只是企业识别体系理论的三大环节之一，同时也是企业人本管理理论的重要组成部分，对于企业文化的建立有着不可忽视的作用。而对于顺利完成企业识别体系导入的企业来说，视觉识别体系是企业物质层统一化、系统化、特色化、人性化与优美化的结果，是企业识别体系的重要环节，也即是先进的企业文化的物质层，对于行为识别体系与理念识别体系具有一定的反作用。

对于视觉识别体系，人们往往重视它对于消费者或社会公众的视觉宣传作用，而相对忽视它对于企业职工的视觉传播功用。实际上，这两方面的作用同样重要。当然，该体系同样有着丰富的内容，包括对内视觉部分与对外视觉部分；也有极少数标识，例如企业标识，既是对内也是对外的。企业的基准色也是如此。

总之，企业识别体系对于狭义的企业文化来说，是它的重要组成部分，甚至是核心部分；而对于广义的企业文化来说，是它的基本部分或者主体部分。（许志文）
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