浅谈电信企业管理中的几个问题

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浅谈电信企业管理中的几个问题

2005年11月06日　18:36　苦丁茶　浏览次数：2003

浅谈电信企业管理中的几个问题

张维武

　　当前，从全国范围看，各大电信运营商正在通过内部改革，调整经营策略，实施差异化竞争，不断巩固和提高企业的核心竞争力，为成为一流的电信企业做充分准备。世界各国政府也纷纷对本国的电信管理体制进行改革，打破垄断、鼓励竞争、放松管制，进而全面提升本国电信业中世界电信市场上的竞争力。面对国内外市场的竞争，我国电信企业不断解放思想，转变经营观念，增强企业的核心竞争力，建设企业文化，逐步走向公司化运作，以此来应对日益激烈的竞争环境。

1、电信营销

　　经典4P是指Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)。4P模型认为营销活动中包括合适的产品、价格、渠道和促销活动结成的一系列的策略，通过营销组合以达到营销目标。面对国内外市场的竞争进一步加剧，电信服务与传统的有形产品之间的差异使得以电信服务为营销而建立的4P组合在实践中出现诸多差距。由此，我国电信企业在市场发展过程中，已逐步走向公司化运作。

　　a)产品方面　所有电信企业都认识到电信产品的无形性，建立了维护和保障通信畅通的运行机制。但传统观念中，电信企业将服务独立于产品之外，这使得电信业务的核心产品与附加服务之间出现了人为的分离，从而影响到企业核心竞争力的提升。

　　b)定价方面　电信企业缺乏对必要成本的分析与核算，寄希望于以价格战的形式以达到提高市场占有率的目的，造成“囚徒困境”。究其原因，只因为各企业均无对市场进行有效细分，没有针对不同的消费目标群实行不同的交费策略，以及营销活动的针对性和目标性不强等。

　　c)渠道方面　电信企业的营销渠道以“自办营业厅为主，代理为辅”的营销渠道，模式单一，且营业费用过高，不能适应市场规模、细分市场及动态竞争的要求，在一定程度上影响了电信企业的经营效益，是电信企业由规模经济性向效益经济性转变的瓶颈之一。

　　d)促销方面　一些促销活动没有以科学的经营方式作引导，合理计算成本，层次化和多元化没能充分体现。

2、危机管理

　　企业经营活动是企业与外部经济环境的交流及内部员工与股东间利益的调整行为。由于不同的组织、个体以及组织与个体之间的利益取向不同，它们之间的利益冲突在所难免。当冲突发展到一定程度，就会对企业经营造成损失，对其内部管理造负面影响，逐步演变成企业危机。所谓企业危机管理，是指企业在经营过程中针对企业可能或正在面临的危机，是危机的预防、识别和处理，以及对企业形象恢复管理等行为所进行的一系列管理活动的总称。

　　我国电信市场的竞争格局已初步形成，而面对入世后激烈的国际市场环境，我国与国外电信运营商还有差距，国内电信运营商要保持市场竞争力，扩大业务范围，就要积极参与世界市场的竞争。电信企业在参与竞争的同时要对企业自身潜在的危机进行分析，作好企业危机预防(事前管理)，包括：危机管理意识的培养、体制的建立、技能的培训；企业危机处理(事中管理)危机信息的获取传递、机构的建立、事态的初步控制、事件的全面评估、处理计划的制订和实施；危机恢复管理(事后管理)、处理结果的评估、恢复管理计划的制订和实施。

　　从当前电信企业经营情况来看，中国电信业存在着三个方面的潜在危机。

　　a)资源危机　频率资源也是电信运营商的宝贵资源，当用户数达到一定程度时，电信运营企业会出现频率危机。由于我国电信市场的特殊情况，电信运营商之间的互联互通问题还没有得到有效解决，因此造成的通信事故也时有发生，部分运营商不得不投入大量资金建设企业的传输网、通信网，造成重复性建设。这样以来，一方面会导致网络资源的浪费，企业在网络维护上不得不支付相当的费用，在很大程度上增加了企业的经营成本；而部分企业因租不到传输电路，不得不自建传输网，也增加了企业的费用。可见，因资源问题，我国电信运营商的竞争并没形成“共赢”的局面，而走入了互相扼制的危机泥潭。

　　b)诉讼危机　随着电信市场全面竞争的开始，传统的电信服务已不能满足消费者日益提高的要求。我国现正值电信市场的开放及电信法律制度的完善时期，当电信用户的消费权益受到侵害时，电信运营商随时面临被起诉的危机，这对电信运营商来说是非常危险的。

　　c)人才危机　由于我国电信企业在员工培训、激励、薪酬方面还存在着不少问题，外国电信运营商入驻中国后，我国电信企业中高级管理及技术人员的外流将不可避免，这也会给我国电信企业在制度创新上提出了挑战。因此，电信企业必需培养员工的成就感和归属感，要充分发挥员工的潜力，做到事业留人、待遇留人。

3、电信企业的核心竞争力

　　目前，电信企业对企业核心竞争力的认识还存有误区，认为网络资源、一定数量的用户群及优秀管理技术人才，就是企业的核心竞争力。然而从更广泛的工作探讨中可以发现，企业的核心竞争力是企业取得和保持竞争优势的源泉，它至少具有三个方面的涵义：

　　●核心竞争力特别有助于实现顾客所看重的价值；

　　●核心竞争力是竞争对手难以模仿和难被替代的，故而能取得竞争优势；

　　●核心竞争力具有持久性，它既能维持企业竞争优势的持续性，又可以使企业的核心竞争力具有一定的刚性。

　　电信企业应如何识别和形成自身核心竞争力是最重要的。企业核心竞争力具有价值、资源和知识三大核心特征，这也从不同的角度来描述核心竞争力的结果。

　　(1)价值特征：创造独特价值

　　企业核心竞争力的价值特征，表现在以下三个方面：

　　●电信企业的核心竞争力应在企业给用户创造价值和降低成本方面具有核心地位，并能显著提高企业的运营效率；

　　●核心竞争力之所以是核心的，是因为它给消费者带来的好处应是核心的，所以它务必要实现其对顾客所特别注重的价值；

　　●核心竞争力是电信企业异于，更是优于竞争对手的地方，因此它对电信企业的特质性和竞争优势具有重要的贡献。也就是说核心竞争力对电信企业、顾客具有独特的价值，对电信企业赢得和保持竞争优势具有重要意义。

　　(2)资产特征：专用性资产

　　对电信企业核心竞争力的投资，是不可还原性投资，因此可将其看作是电信企业的一种专门资产，具有“资产专用性”特征。电信核心竞争力的专用性还体现在积累的自然属性上，因为核心竞争力具有历史依存性，是电信企业积累性学习的结果，也即企业的“管理遗产”，它使仿制者处于时间劣势。此外，电信企业核心竞争力的资产专用性特征不仅对外面的潜在进入者构成了一种进入壁垒，以保护垄断利润的获得，同时也对企业本身构成了一种退出壁垒，这种退出壁垒对企业产生一种推动作用，激励企业员工为共同的目标而努力。

　　(3)知识特征：隐形知识

　　知识可分为显性和隐性两大类。具有信息特征的显性知识很容易被仿制，而具有方法论特征的知识则相对来说较难仿制。如果核心竞争力必须是异质的，必须是完全不能仿制和替代的，那么核心竞争力必须是以隐形知识为基础的。正因为隐性知识不公开、内容模糊、无法传授、使用中难以觉察、复杂而又自成体系的缘故，核心竞争力才具有“普遍模糊”的特点。因此“核心竞争力可被认为是关于如何协调企业各种资源用途的知识形式”。

　　由于核心竞争力具有上述特点，因此核心竞争力的识别就变得非常困难，一个企业之所以具有核心竞争力是因为它已经取得了竞争优势。而我们的任务是从企业的成长历程出发(即从“事前”和“事中”的角度)，寻找识别核心竞争力的途径，从而帮助企业培育、巩固、应用和转换核心竞争力，以取得持续的竞争优势。

　　识别核心竞争力的基本方法有两种，即以活动或技能为基础。这两种方法虽有助于企业识别企业的重要活动和关键技能，但却忽略了核心竞争力的资产及知识特征，即核心竞争力更多地表现在专用性资产、组织结构、企业文化、积累知识等隐性和动态要素方面。因此，电信企业核心竞争力的识别应从有形(资产)和无形(知识)、静态(技能)和动态(活动)、内部(企业)和外部(顾客和竞争对手)等多角度多层次着手，以更好地理解和识别，进而培育和保持核心竞争力，这也是我国电信企业国际化发展的趋势。

　　总之，电信企业要抓住企业核心竞争力的关键特征和表现形式的方法，而且，通过对顾客贡献和竞争差异分析，进一步了解形成外部差异的企业内在原因，从而从企业内部视角出发分析和辨识核心竞争力。

4、企业文化

　　中国电信企业在面对国内外竞争市场的过程中，逐步形成了一种不断解放思想、转变经营观念、破除影响企业改革发展的旧观念，并探索出适合企业自己发展的思维模式和工作方式，也正是由于企业的精神、价值观，员工行为准则得到了社会公众的认识，中国电信企业已初步形成了企业的核心理念、品牌、形象、诚信度等，标志着企业文化体系已初步建立，并得到企业的广泛重视。

　　1)企业文化不是包装也不是广告宣传等，而是一种管理理论和管理实践，是企业员工共同的价值取向和行为模式，是企业使命、远景、价值观、企业精神、企业家行为和员工行为准则的总和，而企业价值观则是企业文化的核心。

　　2)电信企业文化建设的目标是提升企业竞争力的企业文化体系，增强员工对企业文化体系理念的认同感和承诺感，推进有员工逐步从岗位胜任走向文化胜任，整合企业管理资源，使企业的文化被公众所接受。

　　3)电信企业的企业文化建设可从以下几方面着手：

　　a)企业使命和远景　电信企业的使命是企业存在的意义，企业业务、服务的目标或市场宣传，希望的顾客，是电信企业要考虑的重点；企业远景就是企业未来的发展方向，也就是企业的定位，不仅是为顾客提供普遍服务，而且还是为顾客提供最先进的通信服务方式。

　　b)企业的核心价值观　价值观是企业文化的核心，是电信企业经营管理的灵魂，一种价值观的形成能提升电信企业竞争的力，是企业区别于其他企业的标志。

　　c)企业及企业家精神　企业精神是企业员工共同的内心态度、思想境界和理想的追求，可激励员工努力工作，实现自我价值；而企业家精神是指导企业运作的精髓，是企业创新、继承与市场经济结合的切入点，不可失去。

　　d)企业员工的行为准则　企业都有一套供内部员工使用的管理文本，规定了员工的工作行为和工作职责，而企业文化层次上的员工行为准则是员工自发形成的对员工有普遍约束力的行为准则。中华企业文化网。(中华企业文化网）

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