浅谈企业品牌蕴含的文化因素

欢迎您！请登录

用户名：

密码：

新用户注册　忘记密码

咨询热线：010-64983591

敬告：本网只供广大用户进行企业文化建设领域的交流探讨，敬请各位用户不要发表无关文章，尤其严禁发表任何违反中国法律、政治的言论。

浅谈企业品牌蕴含的文化因素

2005年10月23日　11:15　SQNZ　浏览次数：2325

引言：2000年以来，“赣”烟商标连续6年获“江西省著名商标”称号；2002—2004年，赣南卷烟厂的“赣”烟品牌连续3年获“江西省名牌产品”称号； 2004年5月，“赣”烟商标被中国烟草学会、中国收藏家协会联合授予“中国名牌烟标设计金奖”的殊荣；2004年8月，“赣”品牌成功入选全国《卷烟产品百牌号目录》，成为国家烟草专卖局大力扶持的一百个卷烟品牌之一，从而成为江西省卷烟品牌中入选全国“百牌号”仅有的三个品牌之一。人们常说，成功的品牌总是以某种特定的文化作支撑。“赣”烟品牌正是因为与优秀的赣文化紧密结合起来，近几年才走出了一条非常成功的发展之路。为此，笔者试着从企业品牌的概念、功能及精髓入手，对企业品牌背后蕴含的文化因素谈谈自己的拙见，希望能为其他企业成功打造自身品牌起到抛砖引玉的作用。

在市场竞争日益激烈的今天，企业品牌的重要性为越来越多的人所认知。实际上，品牌是一种文化现象，品牌中蕴含着丰富的文化内涵，优秀的企业品牌都和文化有着不解之缘，如“可口可乐”的美国文化、“轩尼诗”的爱情文化、“劳斯莱斯”的贵族文化、“万宝路”的牛仔文化、“赣”烟系列的赣文化、“白沙”的飞翔文化，等等。文化，已经成为支撑企业品牌经营的强大支柱，成为促进产品销售的润滑剂。

正确认识和深刻理解企业品牌的概念、功能和精髓，弄清企业品牌与文化二者之间的重要关系，是在产品中注入文化涵意、塑造品牌文化、开展品牌经营、建立品牌竞争优势、促进产品销售的基础。

一、企业品牌的概念及功能

企业品牌是一个错综、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、属性、符号、文化内涵、广告风格等的有机组合。企业品牌也因消费者对其使用的形象，以及自身的经验而有所界定。企业品牌是抽象的、精神的、文化的，它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。例如，一个产品是否有个性、是否足以信赖，是否有价值感、是否代表某种特别的涵意或感情寄托。一个成功的品牌是一个好的产品、服务或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值和附加值。而且，它的成功源于面对竞争者时能够继续保持这些附加值。当一个品牌清晰地表达了本产品或服务的目的，找准了目标市场，并且合理正确地利用了经营资源的时候，这个品牌就成功了。例如，“百事可乐”的成功，一部分就归功于明确地把自己定位成一种以年轻人为目标对象的、轻松快乐的饮料，并以优良的品质和跟消费者保持持续的互动沟通为保证。

企业品牌可以提供给消费者多种利益——简言之，就是可以满足消费者在感性和理性两方面的需要。很好地平衡了这两方面需要的才是成功的品牌。例如，抽烟的人对香烟有口味、香味、质量或得到放松等多种感性需要，抽烟者通过尝试不同的香烟品牌，观察香烟的名称、形状、包装装璜、价格等来决定哪种香烟可以满足他们的上述需求。另外，吸烟消费者还会寻求形象、品位等理性、个性、精神需求的满足，这方面他们会通过对广告宣传和什么样的人在什么样的场合抽什么香烟等因素来判定。例如，在江西全省上下都在大力宣扬“塑造江西人新形象”的时候，对于江西的吸烟消费者来说，纷纷选择红金“赣”就不足为奇了。因为，红金“赣”所宣扬的就是红土地上江西人金子般的精神、金子般的性格、金子般的机遇，促使大家去发现、去塑造革命红土地上美好的东西。2000年—2004年，赣南卷烟厂高档品牌红金“赣”卷烟的销量持续上扬，至今年销售额已近3亿元，这不是偶然，里面有着深层的品牌和文化因素。所以说，经营者必须了解消费者对自己的产品或品牌在感性需要和理性需求上的满意程度，并以此为依据来制定品牌经营策略。

企业品牌也因消费者对其使用形象及自身感受而有所界定。产品提供给消费者满意的使用价值，消费者则通过耳闻、目睹、接触、使用等途径，形成对产品的认知、情感和行动，这样就完成了品牌的概念。如果消费者对于产品的认知、情感和行动是正面的、积极的、友好的、愿意接受的，品牌就有可能转化为一种无形资产，体现出品牌的价值；如果消费者对于产品的认知、情感和行动是负面的、消极的、反感的、抵触的、否定和拒绝的，品牌就面临着很严重的危机了，品牌资产也就无从谈起。品牌就好像爱情一样，一头连系着产品，一头连系着消费者。成功的品牌就是企业和消费者彼此关爱、持续不断地付出的情感的结晶，珍贵而美好。在这场品牌感情中，看起来企业始终处在一个主动的地位，但企业品牌的诞生却总是由消费者孕育的。

企业品牌不仅仅是一种符号结构、一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会文化形态的综合反映和体现。品牌不仅仅是企业的一项产权、消费者的认知，更是企业、产品、文化、消费者之间的载体。品牌归根结底是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。因为，当消费者由于某种原因放弃一个品牌时，该品牌也就失去价值了。同是品牌的拥有者，企业与消费者对品牌拥有的形态却截然不同：企业越拥有品牌，享受品牌价值带来的无形资产就越大；而消费者越拥有品牌，他们付出的情感与金钱就越多，带给企业的利益就越大。从这个角度来讲，拥有品牌的企业是最幸福的。

二、企业品牌的精髓

从企业品牌的定义可以看出，企业品牌的精髓应该包含以下几方面：1、品牌是一种商标。这一点强调的是品牌的法律内涵，是指品牌的商标注册、所有权、使用权、转让权等相关情况。2、品牌是一种牌子。这一点强调的是品牌的经济内涵，是指人们在这个时候看重的是某个牌子所代表的商品的使用价值，即这个商品的品质、性能、满足使用的程度等。3、品牌创造差异。这一点强调的是品牌的精神内涵，是指当产品与产品之间在表面的使用价值方面越相近时，消费者就会越来越看重品牌所创造的深层的精神价值的差异。4、品牌是一种品位。这一点强调的是品牌的文化、心理内涵，是指品牌的档次、名声、荣誉和给人带来的好感等。5、品牌是自我的反映。这一点强调的是消费者对于自身的认知，指的是消费者更看重自己留在大家心中的是一幅怎么样的形象。6、品牌是消费者与产品有关的全部体验。这一点强调的是消费者对于产品的感知，品牌不仅仅是一种产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位，关键是要挖掘出“冷冰冰”的产品的精神、文化、心理内涵，让产品充满“人性化”，以赢得消费者的主动接受。7、品牌是一种资产。这一点强调的是品牌的无形价值，在当今这个竞争激烈的市场经济时代，品牌是一个企业所能拥有的最持久的资产——无形资产。品牌附加值的可持续性和稳定性，将给企业带来无穷的利益。

从上可以看出，品牌的精髓具有三个基本特征：一是与消费者共鸣且推动企业的价值取向，它是品牌所特有的，能持续不断地带来该品牌和竞争品牌的差异化；二是必须有深厚的文化底蕴，能给人带来某种心理、精神的满足；三是必须不断地向企业员工和合作者进行灌输和激励。品牌的精髓反映了品牌经营的核心内容，它的主要功能，一是与企业内部人员进行沟通与激励，二是必须最大限度地赢得经销商、消费者的信赖与支持。例如，“凌志”的精髓是“没有妥协”，“赣”的精髓是“发现金赣”，“康柏”的精髓是“最好的答案”，“耐克”的精髓是“超越”，“宝马”的精髓是“最终的交通工具”等。

三、企业品牌与文化的重要关系

从企业品牌的定义同样可看出，企业品牌离不开文化，文化是企业品牌的重要标志，是企业品牌的灵魂。例如，“白兰地”的田园文化，“轩尼诗”的爱情文化，“劳斯莱斯”的贵族文化， “阿迪达斯”的“运动文化”，“TCL”的“为顾客创造价值”，“赣”烟的赣文化、“大红鹰”的胜利文化，“福”的福文化，等等。文化，已经成为支撑企业品牌经营的强大支柱，成为促进产品销售的润滑剂。

近些年来，企业品牌作为显而易见的文化现象和重要的文化载体，越来越引起企业家、经营者、消费者的重视。一方面，一些新颖的观念已经成为越来越多的厂家、商家、企业家、经营者们的共识。如“品牌的一半是文化”、“我们卖的不是产品，而是文化”、“产品是暂时的，文化是永恒的”等等；另一方面，对于消费者来说，他们在购买那些名牌产品时，已经不再是单纯地购买产品，更看重的是品牌文化带来的心理、精神的满足。例如，消费者选择“阿迪达斯”，更多地是为了体验那“青春活力、生命在于运动”的激情。

从前面的论述我们知道，企业品牌是一个错综复杂的概念，是企业、产品、社会文化形态的综合反映和体现，更是企业、产品、文化、消费者之间的载体，是抽象的、精神的、文化的。那么，什么是文化和品牌文化呢？文化是一个复杂的总体，包括宗教信仰、哲学思想、伦理道德、知识、法律、风俗、习惯等，可分为广义和狭义两种。在这里，笔者更强调的是深层次意识形态的作用，即广义的文化对产品、品牌、消费心理、精神需求的影响。品牌文化，是指有利于识别某个企业或某群消费者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务产生本质区别的名称、符号、标记、设计，或是这些要素的组合，以及它们所代表的精神象征、文化内涵、情感归属、利益认知、个性形象等价值观念的总和。

企业品牌和文化之间有着密不可分的联系。企业品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。企业品牌是文化的载体，文化是企业品牌的灵魂，是凝结在品牌上的企业精神。企业品牌与文化就像一对孪生兄弟，它一方面以文化支撑企业品牌的丰富内涵；另一方面企业品牌又可展示其所代表的独特文化魅力，二者相辅相成，相成辉映。企业品牌是物质和精神、生理和心理、实体和符号、品质和文化高度融合的产物，即品牌文化的最终结果。而文化则是企业品牌的生命、产品的精髓、企业形象的本质、产品品质的基础。所以说，企业不能没有文化，产品不能没有文化，品牌不能没有文化。没有文化的企业是不可能长久发展的，没有文化底蕴的产品、品牌是没有生命、灵魂、气质的，终归昙花一现。

企业品牌是市场竞争的强有力手段，同时也是一种文化现象，含有丰富的文化内涵。在塑造品牌形象的过程中，文化起着催化剂的作用，使企业品牌更加具有意蕴和韵味，让消费者回味无穷，牢记品牌，从而提高企业品牌的认知度、知名度、美誉度，最终提高品牌的市场占有率。因为，具有良好文化底蕴的品牌，能给人带来一种心灵的慰藉和精神的享受。例如，用户购买“海尔”产品，就不仅仅是选择了“海尔”的产品质量、产品功能、售后服务，更是选择了“海尔”产品中蕴含的文化品位——“永创新高、真诚到永远”的精神。当一个企业开始创建品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥不可替代的作用，因而创建企业品牌就是一个将文化精髓充分展示的过程。市场营销和品牌竞争的实践也证明：文化内涵是提升企业品牌附加值、品牌竞争力的源动力，是品牌价值的核心资源，是企业的一笔宝贵财富。

所以，一些有名的大企业都密切关注消费者的消费心理变化，并且发现：消费者的购买行为更加理性化，他们不再单纯地选择产品，而是更倾向于购买一种内心依赖的有某种文化内涵的企业品牌。所以，很多企业开始以满足消费者的心理需求来带动物质消费。有的商家因此提出：“我们卖的不是产品，我们卖的是文化”。“可口可乐”、“劳斯莱斯”、“别克”、“海尔”、“福”、“赣”、“万宝路”、“大红鹰”等品牌之所以知名度越来越大，除了它们企业独特的形象策略外，还跟它们的企业赋予了它们极高的文化内涵、精神价值、人文价值、个性形象等密切相关。

当今的时代是知识经济的时代，企业品牌作为企业走向市场的“通行证”，被越来越多的企业视为市场营销与市场竞争的“宝剑”，而文化则是企业品牌的灵魂和重要标志。文化因素已渗透到了企业生产经营的各个层面——渗入到了企业的理念、精神、价值、道德体系之中，也渗入到了企业所生产经营的品牌之中，进而形成了各种各样的快餐文化、时装文化、家居文化、装潢文化、信息文化和水文化、茶文化、汤文化、烟文化、酒文化等。

我们有理由坚信：有丰富文化内涵的企业品牌，定将在激烈的市场竞争中走得更稳更好更远。这在很多知名企业取得的成功实践中可以得到充分的证明。

(江西省南康市赣南卷烟厂厂长办李前进) 中华企业文化网。(中华企业文化网）

【评论0条】