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企业文化咨询案例

强龙、地头蛇、地龙的市场地位战略选择

2009年02月01日 12:30 zyp 浏览次数:5807

 白酒市场的品牌格局已经基本上从几年的“洗牌”中成型。品牌格局相对稳定,全国性品牌、区域性强势品牌和渠道品牌、终端品牌的竞争局面,相对平衡。对于硝烟散尽后的白酒产业,企业的基础管理、运营效益和竞争战略的选择与提高,就成为品牌决胜的核心力量。因此,选择一个适合企业成长的“地盘”――即“市场地位”,将从根本上理清白酒企业发展的“思路”问题,引导白酒企业、品牌“做正确的事”。(大部分中、小白酒企业的营销没有把事情做对,自然无法把事情做好)

  市场地位战略就是要做到与众不同。“与众不同”意味着企业、品牌必须选择不同于竞争者的经营活动,以创建市场地位的优势。

  五粮液依靠“买断战略”,以大量的区域化“产品品牌”,依托五粮液强大的品牌、品质资源,迅速脱离“秦池”“孔府家”的“广告标王”崩溃之后的混乱“战场”,以市场基础的扩大,渠道、终端的占有和消费文化认知的建立,产生了“与众不同”的市场战略效应,一举奠定中国白酒第一品牌的战略优势。

  剑南春的市场地位战略比较“暧昧”。一手举起“文化旗帜”,试图以“大唐历史”和“盛世文化”形成战略优势;另一方面羞答答地以“金银剑南”为排头兵的“买断跟随”模仿五粮液的套路,战略先机已失,继而打品牌战,“芝麻”“西瓜”都没有抓住,也消失了“品质”“价格”战略优势的实施机会。

  泸州老窖的市场地位战略从企业品牌扩展到了“原产地”品牌,企业行为和政府行为混为一体,“买断战略”演变成产品搭车包装的闹剧。泸州老窖的传统市场优势,因地位战略的模糊大大削弱,泸州老窖的品牌地位,实质上已经沦落为名酒中的“陪衬”。

  水井坊脱胎于“全兴大曲”。这是一个成功的“商端价值战略”的市场地位战略。依靠“高品质”定位,水井坊从“中国白酒第一坊”成功地从包装、品质、广告、品牌内涵演绎,确立了“高档酒市”的形象、价格、品牌感受的标准。对市场地位战略性的“包装”和“演绎”,是该品牌地位巩固、价值力量传播最成功的“典型营销案例”。进一步深入到“高尚生活元素”的价值定位强化,更有效地巩固了水井坊的品牌价值地位。

  市场地位战略的选择依据(企业、品牌战略的基础点、方向点选择的理论依据)

  白酒品牌的“混乱竞争”就源自于“市场地位战略缺失”。这一特征在白酒产业的大、小品牌,在整体和局部市场,都有明显的体现。因此,可以从品牌、企业、营销地位的成长状况、市场竞争状态以及品牌内涵、价值分析中,选择适应品牌成长的“地位战略”。

  一、选择产业位置的地位战略

  从产业结构、产业组织和产业竞争中,依靠品牌所拥有的市场份额,产业地位的优势,以强势的产品、价格、渠道、广告促销以及产业发展标准、趋势的领导性资源,不断强化品牌“差异化”的战略优势,产业的领头羊、市场区间的强势品牌均可以运用该策略。如五粮液、剑南春、沱牌曲酒,甚至“二锅头”。①

  二、选择市场位置的地位战略

  从企业、品牌所处的市场位置,组织、运营一整套围绕“市场地位”的品牌营销传播策略,从“市场区间”上建立竞争力优势,拥有市场最有利的攻击地形、防御堡垒和份额控制“坚垒”,以“市场优势”来保证品牌的竞争力。如皖酒王、今世缘、洋河大曲②、口子窖③、国窖1573④等品牌。

  三、选择终点品类的地位战略

  对“酒类别”进行品类细分⑤,利用品类的竞争空间创造,来形成“无竞争状态”市场的强势品牌,并成功领导该品类。如劲酒、致中和⑥、金士力⑦等品牌。

  四、选择满足细分人群最广泛需求的地位战略

  从品牌、市场选择最广泛的消费人群的各种显性、隐性需求,进行全面满足,形成广泛的品牌认知和市场依赖。如小糊涂仙、分金亭、小角色楼、江口醇等品牌。

   五、选择依品牌、产品接触途径的细分市场优势地位战略

  针对不同细分的客户、消费者、渠道以及各种终端,或者局部区域性、地域性的需求市场,从渠道终端以及品牌价值的体现方面,确立细分市场的强势地位优势。如礼品酒市场、纪念、庆典酒市场以及其他细分接触途径的市场区隔。

  ①二锅头:该品牌在“小包装”品类市场,在低档酒和“民俗、京城文化”的价值内涵领域,具有强大的品牌地位优势,在顾客认知中,具有巨大的影响力。

  ②洋河大曲:选择该品牌所处的“名酒带”的地域地位优势,于二级市场的传统市场优势,以及在台湾市场的历史传承,故土同位的独特市场价值地位优势。

  ③口子窖:依靠营销技术在终端所建立的餐饮渠道、终端的地位优势。

  ④国窖1573:市场位置优势可以来自于“品鉴级”的参照价值、参照标准。该品牌的“历史价值”“第一窖”的优势先机,已为水井坊所占据,过分注重反而浪费资源。

  ⑤品类细分:差异化的重要工具,企业不能过分强调产品和功能上的细微差异。因为,对消费者来说,细微而复杂的差别会导致混乱。例如“维生素水”类别。“脉动”“游活”“光明”“劲跑X”,除了“脉动”,其他品牌过于复杂的细分,导致品牌定位不鲜明。可见,差异化不能过“细”。

  ⑥致中和:进入保健酒、煮酒交叉类别,可以创造机会,创造新品类,如“养生酒”。

  ⑦金士力:依据“天士力”的中医药技术优势,“健康酒”差别过大,过于空泛,无法形成品牌,产生直接消费认和、冲动的“定位”力量,因此,可以从“健康酒”品类进行精确化定位。  

  ▲“强龙”战略

  一、产业强龙

  具有产业地位第一、第二的优势;成熟标准的制订权力;或产业创新的技术标准;或产业竞争的有利地位、强大资源;或产业链环节的控制性资源优势,都可以成为“强龙”的核心竞争力。

  二、市场份额强龙

  (1)整体市场份额的优势,如沱牌、二锅头、五粮液、茅台等;

  (2)渠道、终端、季节性消费市场份额的优势,如金六福、浏阳河等;

  (3)大区域市场的份额优势,如泸州老窖的广东市场,小角楼的四川市场,开口笑、枝江大曲的湖南市场、湖北市场。

  三、品牌价值强龙

  (1)品牌内涵完整、强大的品牌,如金六福、五粮液、今世缘、茅台等;

  (2)品牌价值差异化的品牌,如西凤酒、杏花村汾酒、郎酒等;

  (3)品牌价值独特,具有细分市场的定位光环和吸附效应,如“水井坊”的“高尚”品牌价值定位。

  四、品牌文化强龙

  以品牌文化的塑造、传播,主要通过和消费者的沟通、互动,形成了品牌所特有的“文化气质”,从而以“文化”致胜。如金六福的“福文化”传播,“二锅头”的市民文化传播。值得注意的是,“文化”不能包装、炒作,而是通过品牌成长、市场扩大而积累出来的。所谓“文化酒”是一种谬论,是一厢情愿的观点。

  五、营销要素强龙

  从产品、价格、渠道、终端、广告、促销等营销要素的组合应用中,突出“强龙”的战略性优势,以压倒性的“要素战略”来创建品牌竞争力。

  六、消费者、顾客认知强龙

  通过定位、细分和品牌传播的整合,综合攻破顾客心智,形成统一、识别鲜明的“品牌认知”,如黄酒的“花雕”,这是强龙战略的最高境界。

  ▲地头蛇战略

  “地头蛇”的构成要件是:

  ①具有地方人脉资源;②具有地方市场资源;③占有地方文化、情感、心智资源;④具备以各种常规、非常规抵御“攻击”的战略、战术工具(“游戏规则”制订者角色);⑤在一定的市场半径范围内,成为行业、市场的最强者,具有行业、市场的发言权和控制力。

  依据“地头蛇”的构成要件,“区域强势”品牌的地位战略,可以从以下途径,进行品牌、营销竞争力强化:

  一、区域市场半径内的辖区分销网控制

  以建造区域性“密集分销”、“深度分销”的渠道资源控制,形成区域市场供应、信息反馈和营销战术实施的“封闭性”舞台。如“北大仓”酒在黑龙江市场的分销网络渠道的建设和管理。

  二、区域市场网络的终端网络控制

  以“一体化”、“联动式”的终端网络,形成强大的终端“话语权”。广东市场的“酒类专卖店”终端系统协助“皖酒王”“诸葛酿”成长为该区域市场的“地头蛇”品牌。

  三、谋求区域市场发言权、控制权、准入权的资源体系建设

  从区域市场的营销资源、非营销资源的占有、控制入手,形成区域市场独特的“博弈效应”,如新疆、内蒙古、西藏等地的白酒市场。

  四、品牌文化、情感的地域化传播

   以地域文化、地域消费情感、地域口感认知和风格、风土人情在品牌名称、联想、价值传播中的强势表现,创建“地头蛇”品牌文化、情感的优势。如“伊力特”、“河套老窖”、“北大仓”酒等。

  五、产品系列填充全线市场空间,构建产品矩阵壁垒

  在区域范围内,推广全系列的产品,占据该产品类别所有的细分市场空间,形成产品线,产品组合的宽度、深度的壁垒,全面扎紧市场“篱笆”,阻击进攻性产品、品牌。

  ▲地龙战略

  “地龙”选择一块足够自身成长、发展的细分市场,拥有稳定的市场区域和消费群体,以差异化、特色化的产品、品牌价值利益或服务模式,谋求品牌成长、发展的空间,回避、脱离强大竞争对手或渠道、终端的激烈竞争。“地龙”战略构成要件:

  ①小得足够回避竞争,可以实现资源全面占有的市场,成为品牌成长的“土壤”;

  ②高度差异化的品牌价值、产品利益、销售主张或服务体系;

  ③依照差异化定位而构建的独特运营模式和品牌传播、产品服务策略体系。

  依据“地龙”战略的构成要件,白酒品牌的“地龙”市场地位战略,可以从以下途径来实施品牌营销的竞争力强化:

  一、差异化渠道战略

  在整体、局部或零散、虚拟市场,构建不同于常规的渠道通路,并形成差异化渠道的核心竞争力。如“旗舰店”“空港渠道”“旅游纪念渠道”“星级酒店渠道”等。

  二、差异化终端战略

  和“差异化渠道战略”配套实施,以“终端氛围”和“终端文化”来创建区别于其他品牌的运营模式,并在该战略上具有绝对的市场力量、消费吸引力或“光环”传播效应。

  三、独特品牌价值战略

  从品牌定位出发,从身份、地位、细分功能、特殊利益、用途等层面上,构建细分价值,满足特定市场的特定需求。如礼品、纪念酒市场的品牌价值锻造,“茅台三十年”、“熊猫酒”等品牌。

  四、独特产品品类、服务战略

  以产品设计、工艺、包装或服务方式(商业经营模式)的差异化、个性化、独特性的战略实施,来体现“地龙”市场地位的竞争优势。

  结论:市场竞争性、差异化、独特性是“地位战略”的基本原则。

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