“五粮神文化使者”系统工程思路

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“五粮神文化使者”系统工程思路

2008年07月02日　17:42　zyp　浏览次数：528

　　    “文化使者”的提出是一个新的概念。在当今的酒类消费市场，促销小姐比比皆是，任何一个消费场所，消费者一臾落座，不同品牌的促销小姐即一拥而上，令消费者一方面无所适从不知如何选择，另一方面产生厌恶之感，排斥所促销的品牌。从市场营销的角度看，产品同质化越来越严重，现场促销手段雷同，美丽的促销小姐“围攻”消费者等等现状不能不说是营销界的一种悲哀，酒类企业给自己筑起了一道长城，隔断了和消费者之间联系的桥梁。如何在这样的围城中脱颖而出，铸造自己的经典终端促销手段， “五粮神文化使者”（何总原创）的概念应运而生，担负起新品五粮神终端促销的大任。营销人常说决战在终端，如何踢开着这临门的一脚，且看五粮神文化使者系统工程的铸造指南。

           一、文化使者定义：肩负传播五粮神“超越”的神文化的使命，是艺术和美的载体，以音乐、歌唱、诗词吟诵等形式有力地表达五粮神的品牌文化，藉一种创新的形式在白酒的市场营销中脱颖而出，超越传统的促销小姐，突出五粮神超高端的品牌地位，以此奠基成为业界领跑者。

           二、文化使者的招聘标准

           要求：女性，年龄22——30岁，身高1.65米以上，大专以上学历。外形靓丽，气质高雅、温婉，有较好的文学和声乐造诣，会使用1种或2种乐器。为了能有效的寻找到合适的文化使者，建议报纸招聘广告只作为噱头炒作，由当地经销商根据公司要求到就近的艺术院校直接招聘。

           三、文化使者职能

           1、抵扣旗舰店进店进场费：在每个重点城市锁定目标旗舰店，以五粮神文化使者进场展开文艺表演为由头，抵扣该店的产品进店费，一方面节约成本，另一方面提升品牌形象。

           2、文化使者的文化传播方式：以文艺演出为主，现场配合可直接感受的由五粮神产品和宣传资料组合的文化气氛。文化使者在现场对企业歌曲（暂定五粮神赋）以声乐和乐器的方式演绎，并配合其他预先选定的代表高贵、典雅的乐曲进行独奏，如长笛、古筝、古琴、小提琴、琵琶等能充分体现女性演奏时的形体美和精神内涵的乐器，以较高的起点体现五粮神文化使者所架构的五粮神品牌精神和人文内涵。

           四、文化使者系统工程铸造步骤

           根据各目标市场的需求和终端旗舰店的成熟条件，启动文化使者铸造工程，具体方式为以下步骤：

           1、重金邀请国内著名音乐人和作家，为五粮神度身定做反映五粮神产品的人文精神和品质内涵的音乐和诗词，此为一大亮点，既可以在以后的宣传中作为炒作噱头，也可以作为文化使者众多的文化表现形式之一。

           2、当地有名的报纸刊登招聘广告，设计精美，制作精良，启动文化使者系统工程第一步，达到炒作的目的。为达到炒作的目的，招聘广告至少刊登两次，版面至少为1/4版。

           3、到就近的艺术院校寻找合适人员，其目的一为在短时间内节约时间和人力成本，寻找到合适的人力资源，另一为当地的人出任文化使者，有可能带来一定的消费资源和文化资源。

           4、对预定的文化使者进行培训，培训可以分为集中培训（成都）或分散培训（文化使者使用的当地）两种方式，内容主要为五粮液的企业文化、五粮神的企业文化、企业精神、品牌的定位和人文内涵、相关专业的白酒知识；形体和礼仪（包括专业的餐饮礼仪）训练、专业（声乐和乐器）训练，培训方式若采用集中培训，则为封闭式半个月，若采用分散培训，则由五粮神培训教官配合当地艺术院校的教师共同进行，教材由公司统一配发。

           4、文化使者入场：公司销售人员在工程启动之初即配合当地经销商和目标旗舰店沟通，确定文化使者出使方式和时间、周期，文化使者入场的相关细节等。在文化使者准备入场时，相关的媒体炒作开始：当地发行量最大最受读者欢迎的报纸连续三天刊登悬念广告，告知五粮神文化使者将登陆已锁定旗舰店的消息，并配合做好场内布置工作。第一次文化使者传播活动开始时，在所在城市进行一次辅助的公共关系活动，以吸引消费者眼球，制造注意力，获得最佳宣传效应。

           5、费用构成

           五粮神文化使者作为一个新颖的终端促销系统工程，已经超脱一般意义上的终端促销，在整个工程启动时，必须制定周密的计划和步骤，并应对可能发生的高额费用有一定资金准备，具体费用由几方面组成：

           ①、文化建设费用：知名人士谱写的歌曲和创作的诗词，根据所邀请的具体人士出现相应的创作费用，此笔费用可能较高。

           ②、文化使者的服装费用：每个文化使者备选三套服装，要求制作精良、材质高贵。

           ③、文化使者的工资费用：能达到我司要求的文化使者要求，其标准相当高，这样的人才月工资5000元，并不具备诱惑力，可能要考虑根据工程的展开情况往上调整薪资。

           ④、文化使者工程展开时，前期的宣传费用：要达到一定的广而告之的目的，前期的宣传费用必不可少，上文所列的报纸广告次数只能作为参考，在工程开展过程中根据实际情况酌情增加。

           ⑤、工程的其他辅助费用：现场布置费用、培训费用（含培训教官费用、采用集中培训方式时文化使者来往的交通和住宿费用、采用分散培训时教官差旅费用）、教材费用、衍生的必须宣传资料费用等。

          作者舒国华，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：shugh@sohu.com
。(中华企业文化网）

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