转换经营机制，建立现代企业制度，目的在于使国有企业改造成为自主经营的法人实体和市场竞争主体。企业完成“转制”改革目标之后即进入“二次创业”，能否在市场竞争中生存并发展壮大，关键在于全面提高现代管理科学水平。
　　现代世界管理科学已进入“企业文化理论”时代。理性与文化的和谐统一，形成现代企业管理科学体系、企业精神形象战略。发挥形象魅力，取胜于市场竞争是现代企业必由之路。我国大批国有企业“转制”之后实施“二次创业”时，首先应抓住时机进行“企业形象战略”的策划设计，力求企业竞争发展，向公众展示崭新的精神风貌。
　　企业形象战略源于企业精神、文化理念和企业发展战略，在企业CI策划中，从宏观到微观理念应注意把握以下几个主要问题。
　　一、当代中国形象特色是CI策划应把握的总体理念
　　从国家到省、市、县镇政府和各类企业以及科研、新闻、协会、商会、银行等一切事业、企业机构都有自己的形象，而且都想显示一种良好形象。但是这种形象是同社会存在融为一体的。国家的形象反映社会存在、时代潮流。
　　1．中国形象的发展变化
　　中国从鸦片战争起沦为半殖民地半封建社会。中华民族成了世界著名的“东亚病夫”，欺负中国的列强有十几个，第一个是英国。当然最早的是葡萄牙，强租中国领土澳门。
　　1949年中华人民共和国的建立，第一次改变了中国的形象——“中国人站起来了”。
　　1978年党的十一届三中全会以后，实行改革开放和经济建设的新的革命（地叫第二次革命），第二次改变了中国的形象－－“中国活跃起来了”，“经济发展起来了。”
　　第一次革命实质上所要解决的是“救中国”的问题。只有推倒压在中国人民头上的“三座大山”，中国人民才能站起来。第二次革命是要解决“中国发展”的问题。中国经历过许多曲折，终于选择了改革开放，以经济建设为中心的道路。中心点是从以阶级斗争为纲转到以发展生产力为中心，从封闭转到开放，从墨守成规转到各方面的改革。这些新政策非常见效，社会生产力得以迅速发展，综合国力增强，人民生活显著提高。中国的形象变了，国际信誉高起来了，纷纷来中国投资、贷款、办企业、做生意，国际友好交往、经贸往来空前频繁、兴旺。
　　到下世纪中叶，当中国实现了现代化建设第三步战略目标时，中国的形象还将发生第三次变化。这次变化将集中地表现为中华民族以“富强、民主、文明”的崭新形象“岿然屹立于世界民族之林”。
　　综上所述，可以看到中国的“形象”在近现代、当代和下世纪50年代已经和将要经历的三次意义重大的改变。这是“总设计师”邓小平按照历史发展的客观规律，为我们国家和民族所设计的总体形象。
　　2．当代中国和未来中国的五种形象
　　邓小平还精心设计了当代中国和未来中国的具体“形象”，具有鲜明的中国特色的五种“形象”，此乃当今中国之魂。
　　（1）保持“改革开放”的形象。从国家利益和人民利益考虑，对于改革开放这样的大方向、大政策，“国际上担心我们会收”，“人民担心我们会变”。因此，邓小平指出“我们要做几件事情，表明我们的改革开放不变，而且要进一步地开放”，“比过去更开放”。从按客观规律办事的原则来考虑，“改革是中国的第二次革命”，“坚持改革开放是决定中国命运的一招”，“改革开放是中国发展生产力的必由之路”，“不坚持社会主义，不改革开放，不发展经济，不改善人民生活，只能是死路一条”。为此，他提出：“要组成具有改革开放形象的中央领导班子，使人民放心”。“中国一定要有一个具有改革开放形象的领导集体”。他强调，中国“要给国际上、给人民一个改革开放的形象。”
　　（2）努力造就“经济大国”的形象。就是要提高综合国力，“把一个贫困的中国变成小康的中国”，“把落后的中国变成发达的中国”。
　　（3）树立“安定团结’的形象。中国要实现四个现代化，摆脱贫穷落后状态，必须保持安定团结的政治局面，有领导有秩序地进行建设。邓小平指出：对于中国“最关紧要的是有一个团结的领导核心”，“只要这个环节不发生问题，中国就稳如泰山。国际上不可能小视我们，来中国投资的人会越来越多”，“只要领导集体是团结的，坚持改革开放的，即使平平稳稳地发展几十年，中国也会发生根本的变化。”
　　（4）建立“两个文明协调发展”的形象。邓小平要求“不仅经济要上去，社会秩序、社会风气也要搞好”。对于那些丧失国格人格，败坏国家、民族形象的种种消极现象，严加打击和防范。他强调精神文明要立足于建设，培养一代又一件‘有理想、有道德、有文化、有纪律的”社会主义新人。
　　（5）树立中国“独立自主，不信邪、不怕鬼”的形象。这既是中国对外方针的根本立足点，又是中华民族高尚的民族气节。几年来，西方对我国的制裁已经被打破，这充分显示了我们坚持独立自主、不信邪、不怕鬼的形象的巨大威力。
　　这是当今具有中国特色的企业CI策划设计应注意把握“中国魂”的总体理念——主导地位的文化，企业在总体上既形成了个性化的企业精神理念，又清楚地认识到自身企业与国家、民族、社会历史的关系与地位，其命运是紧密相联的。

二、管理科学是建立现代企业形象的基础
　　当今国有企业能不能尽快地跳出旧体制下形成的企业管理思想、管理体制、运行机制，重塑适应市场经济的管理科学的新机制，是关系到深化企业改革，提高企业素质，巩固国有企业主体地位，促进社会主义市场经济发展的大问题。
　　1．以改革精神、管理科学为基础，创新、重塑现代企业形象
　　按照改革的方向和要求去策划CI，才能够适应社会主义市场经济的要求；CI为改革为企业管理服务，也是科学管理的重要组成部分，没有科学的、严格的企业管理和规范化制度，CI的成果是不能巩固的。在建立现代企业制度过程中，“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”是一个有机整体。转换经营机制，建立现代企业制度，目的在于把国有企业改造为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体和市场竞争主体。但企业实现经营机制转变后进入“二次创业”，能否在市场激烈竞争中生存并发展壮大，则取决于企业现代管理水平的高低。只有加强管理，实现管理科学化，才能保障改革最终目标的实现。
　　2．管理科学的内涵
　　它是随着生产力发展和社会进步不断丰富和完善的。CI策划设计必须认真学习、充分把握现代管理科学的基本内涵。
　　（1）制定有远见的、推动企业发展的战略目标；
　　（2）建立科学的企业领导体制和组织管理机构，形成科学决策程序；
　　（3）投入市场竞争，把握市场变化，反应快速、灵敏、准确；
　　（4）优化组合生产要素，降低成本、技术进步、提高劳动生产率和产品质量，增强产品的竞争能力；
　　（5）树立资产经营意识、保值增值，开拓融资，提高资金营运效率和自我积累、自我发展能力；
　　（6）建立和完善企业内部各项管理制度，严明纪律，严格管理；
　　（7）企业信息管理电脑网络化；
　　（8）开发人才资源，强化以人为中心的管理；
　　（9）以企业精神为核心，建设现代企业文化，塑造企业良好形象，提高企业整体素质；
　　（10）创新现代企业领导班子，建立一支政治上强、锐意改革、积极进取、团结合作、善经营会管理、懂技术的企业领导干部队伍。
　　企业CI战略是现代企业管理的重要组成部分，更重要的，是企业文化战略，涵盖了企业的理念、活动、视觉、听觉的全部内容，从企业资层视觉形象直到深层的经营理念都系统地规划，帮助企业从经营宗旨、组织体系、市场策略、商品策略、公共关系、广告行销、销售服务和人员素质等方面，进行全方位综合治理。因此，企业管理与企业形象是相辅相成的关系，既有内在联系，又有区分，不可互相代替；既不存在没有企业形象的管理，也不存在没有管理的企业形象。CI设计只有充分把握现代企业管理科学，才能为企业设计一套现代企业整体形象。

三、CI与国际接轨，建立国际化企业形象
　　现代市场经济是开放的经济，两个市场接轨必然要求管理与国际接轨。国际通用的规范管理同国际市场的运行规律是相适应的。我国在转换企业经营机制，建立现代企业制度的过程中，要学习借鉴这种通用的规范管理，为我所用。企业形象首当其冲呈现于国际市场，在国际公众心目中造成或好或坏的形象。现代国际市场竞争激烈，现代企业必须改变“酒好不怕巷子深”的观念，建立“酒好还要勤吆喝”的新观念，使企业迅速占领细分化所确定的国际目标市场。CI策划就是为企业设计美好的形象，在公众心目中站得住、叫得响。
　　1．CI设计要为国际化企业进行科学而准确的形象定位
　　CI是将国际化企业形象的个性特色鲜明地表达给国际公众，使之产生固定印象。当人们提到日本的松下或索尼，会立刻想到高品质、功能全的家用电器形象；美国可口可乐则是世界软饮料的霸王形象；“万宝路”香烟与美国西部牛仔骠悍、勇猛的形象相联；“健牌”香烟总伴随着沙滩、阳光和美女……世界上每一个著名的企业和名牌商品，在公众心目中都建立有其独特的形象。企业形象个性化不仅表现在视觉标识上的商标、标准字、标准色、广告、徽章等，还体现在经营宗旨、目标、经营哲学、市场定位、商品定位、企业战略、企业文化、企业风格。形象定位是企业在公众心目中所占的特定位置，它表明的是企业所显示出来的个性化特征，代表着企业的地位、身份、价值等。现代工业发达国家美国、日本等先进企业把企业形象投入视为产品投入等同位置。据国际设计协会计算：在企业形象上投入1美元可产出227美元，产出是投入的227倍。因而企业形象定位是建立企业知名度和美誉度的基础。国际化企业形象定位应体现：国际观，世界性的经营领域，迈向国际市场的宏大目标；中国观，现代中国形象和优秀的文化传统、民族精神风貌；企业观，以人为本的经营理念、为世人服务的精神。
　　知名度是衡量企业形象在一定地域范围内有多少公众了解自己的企业，知晓的越多，知名度越大。
　　美誉度是企业在国际公众心目树立良好的形象和声誉，服务人类，“人见人爱”，不仅了解企业，还能理解和支持企业。企业的知名度和美誉度都高，才会成为优良的企业形象，是战无不胜的。国际企业的经验表明：企业要想使自己的产品在国际市场增加消费者选中的机会，在竞争中取胜，最明智的选择是塑造良好的企业形象，最直接的途径是推销企业形象，商品未到，先有形象宣传攻势。
　　2．国际化企业标识和商品形象设计与保护
　　（1）提高企业的商标意识，制定商标发展战略，把商标同企业有形资产一样纳入经营管理。
　　驰名商标的多少，在一定程度上反映出一个国家的经济实力的强弱。改革开放以来，发达国家名优商品接踵而来，涌入中国市场，我国的民族工业产品面临强大的冲击和竞争对手。据1994年6月，有关权威部门在100个城市的调查表明：在10个类别的37种主要消费品中，有近100个国外品牌在中国消费者中具有较高的知名度。在国际市场上，我国尚能占有一席之地的主要是那些价格低廉的初级工业品和农副产品，而真正能代表国家经济发展水平的高科技产品、高附加值产品则很少。据不完全统计，我国现有42万件注册商标中，只有0.3％的商标在国内一定消费领域享有程度不同的知名度。
　　商标是企业形象的重要组成部分，是市场竞争的一种重要手段，应列为CI策划设计统盘规划。商标形象是企业的无形资产，经过企业员工十几年甚至几十年千辛万苦的培植，具有相当量的价值，这是企业财产，比有形资产更重要。它代表着现代企业的信誉、产品的品质、人员的素质、股票的涨跌等。企业形象中的品牌价值，国际研究机构作为企业无形资产评估。有人问：如果可口可乐在全世界的工厂在一夜之间全部烧光，会出现什么后果？——答案是世界各家银行争相向可口可乐公司贷款建厂，因为可口可乐这块品牌本身就是信用的象征。在中国计划经济的企业制度影响下，企业在商标管理和使用上，短期行为严重。如有的企业无偿或廉价将商标转让给外商；有的企业承包人，为了赚钱，滥施商标使用许可权，降低商标信誉和价值。
　　（2）企业商标与国际接轨。一方面，企业严格遵守《保护工业产权巴黎公约》；另一方面，企业发挥商标在国际市场上的竞争作用，提高在世界知识产权界的地位。商标是体现企业形象的重要组成部分，应注意以下两点：
　　一是商品商标取名要问禁问俗。要了解各国地理区域差异、风俗习惯、审美情趣、民族信仰和国际惯例。例如我国的“大象”牌电池在欧美国家无人问津，甚至令人“望而生畏”；但在东南亚市场却倍受欢迎。究其原因，欧美人视大象为“蠢笨”、“沉重包袱”的化身；东南亚人认为大象是“祥瑞”的象征。另外，商品取名要考虑当地人的文化背景和民情习俗。例如天津“狗不理包子”在深圳分店无人问津。“狗不理”，深圳人、港澳人无法接受——狗都不理，人还能理吗？后来只好改方“喜盈门”，适应当地人发财的心理，果然宾客盈门。
　　我国《商检法》还规定：商标不能同国名、国家的标志、军旗或勋章相同或相似；不可与国际组织相同；不能使用本商品的通用名称、图形；不能使用欺骗、吹嘘的文字；不得用县以上的行政区划名称作商标。
　　二是防止商标被外国人抢先注册。中国已有诸如“同仁堂”在日本被抢注、“青岛啤酒”在美国被抢注、“竹叶青”酒在韩国被抢注，还有“杜康”酒在日本，“阿诗玛”烟在菲律宾，“天坛”蚊香在马来西亚，“标准”缝纫机在泰国均被抢注……，不仅使中国失去了抢注国的商品市场，也造成中国至今仍无世界级驰名商标的令人遗憾的状况，给企业造成了难以预料的损失，教训是惨痛的。
　　商标获得注册才能受到保护，这是国际惯例。要创造名牌就必须加强商标的注册工作，做到产品未投先有商标注册，并且要多注册防御商标，及时到国外申请商标注册。总之，商标注册的时间越早，范围越广，越有利，只有这样才能有效地防止企业商标在国内或国外被抢注的现象发生，以保护企业产权不受侵害。
四、掌握企业文化理论，创新现代企业形象
　　1．企业文化理论的发展阶段
　　管理思想理论的发展至今有五个阶段。第一阶段是“古代的管理思想”，这是管理思想发展的萌芽阶段。第二阶段是19世纪初形成的“古典科学管理”，以美国泰罗为代表的劳动管理，工人劳动时间、动作等标准化。第三阶段是“行为科学管理”，是以人的工作动机、情绪、行为与劳动环境之间的关系，研究影响生产率因素的管理理论。第四阶段是“管理科学”，是以运筹学、系统工程、电子技术等为主要手段，运用数学模型，研究管理领域中人力、设备、材料、资金等管理问题。第五阶段，到本世纪80年代，管理进入“企业文化理论”发展过程，这是企业文化发展的客观要求。此乃表现为现代商品中的文化含量、文化附加值越来越强，也表明企业文化是现代市场经济发展的内在要求，是市场经济中激烈竞争的产物。20世纪70年代，日本经济年增长率是美国的400％。美国一些经济理论家和企业家寻找出落后于日本的原因：不在于技术和设备因素，而在于管理。日本管理的先进则在于管理背后强大的文化力量的支持与影响作用。日本企业文化的核心内容是企业的价值观念、企业精神、企业战略、企业风格、经营理念、经营哲学、经营策略、经营境界和广大员工认同的道德规范、行为准则。这种企业文化是无形的，又是能动的，时时刻刻都在企业活动、生产经营行为中发生影响和作用。对现代企业CI策划来说，一是明确搞CI的劲要使在企业文化核心上；二要纠正对企业文化的片面的表面的理解。
　　2．“文化力”推动企业形象创新发展
　　毛泽东同志在《新民主主义论》中讲到：“新的政洽力量，新的经济力量，新的文化力量，都是中国的革命力量，它们是反对旧政治旧经济旧文化的。”文化力量，从广义来讲，凡是人类创造的一切，包括经济、物质的都是文化，那是同自然物相对应的。我们所讲的文化是同政治、经济概念相并用、相对应的。如综合国力就包括了经济力、政治力、军事力和文化力。
　　“文化力”主要包括三个方面因素：一是智力因素。经济发展必须有智力支持。21世纪的世界经济竞争战，智力因素是最根本的武器。对于企业发展同样如此。企业重视开发智力、引进智力，才能使企业持续发展。当代世界材料学革命的兴起，已经降低了经济过程中自然资源的重要性。拥有自然资源未必能致富，自然资源贫乏未必不能致富。日本既无铁矿又无煤矿却拥有世界上最发达的钢铁工业。电脑和电信手段使拥有资本积累不再是优势，只有拥有人才、掌握技术才是真正的优势。二是精神力量因素，具体包括理想、道德、信念、价值观、求实创新、奉献精神等等。当今不少企业在培育企业的价值观、企业精神上下功夫。人们讲到企业精神时，大多是“求实、创新、开拓、进取”，再加上“拼搏”。这当然很好，很重要。但对于形成某个企业的企业精神来说，显得雷同，大而空，缺乏个性特色，并不是从企业自身创造、发展、开拓市场的具体实践中提炼、凝结、概括出来的。提炼企业精神需要高智商，CI设计者要具有相当的智慧和文化，对企业实际有广泛而深刻的了解，对横向情况作认真比较，才能概括好，设计好。如亚太CI战略研究所的经营理念：“追求挑剔”；服务准则：“无可挑剔”。很有个性，具有创新水平。三是文化网络因素。主要是文娱体育活动设施，诸如图书馆、博物馆、电影厅、俱乐部、体育馆等。企业通过健康、愉快、生动活泼、丰富多彩的员工文体活动、娱乐活动，可以使员工得到高尚趣味的精神享受。这也是提高企业整体素质的重要活动。
　　现代企业在市场经济竞争中，现代“文化力”将成为推动力、导向力、凝聚力、鼓舞力。企业的发展离开了“文化力”，就失去了智力支持和精神动力。可以预料，一个企业如果内无凝聚力，外无竞争力，则不可能在市场竞争中取胜。因此“文化力”的发展，是市场经济发展和企业开拓的内在要求。有的企业家提出国有企业“转制”之后要“二次创业，再塑形象”。所谓“二次创业”的内在动力就是“文化力”在智力因素上，在经营境界上，上台阶、上档次。CI策划作用在于开发企业文化力，塑造企业整体形象。
　　本世纪80年代兴起的“企业文化理论”，被经济管理专家们认定是“决定对世纪企业长期经营成长发展的最重要的经营资源”。现代企业文化理论认为，企业管理不只是一种业务过程和行政组织过程，也是一种文化过程。企业文化处于企业经营的核心地位，它可超越企业经营的历史并决定整个经营思想。
　　现代管理理论把文化概念应用于企业，把具有丰富创造性的人作为管理理论的中心，使现代企业管理产生了质的飞跃。古典的管理理论造就了英国、法国等第一代经济强国；科学管理和行为科学管理则造就了第二代工业文明的美国；而企业文化理论创造了第三代经济强国——日本。可以预见，我国国有企业“转制”之后，在现代企业文化理论的推动下，全面提高现代管理科学水平，必将进入经济强国之列。
　　CI是企业对自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统创新、统一传播，塑造富有个性特色的企业形象，以获得企业员工和公众认同的经营战略。