从企业战略的高度看品牌建设不是务虚

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从企业战略的高度看品牌建设不是务虚

2007年12月29日　15:09　zyp　浏览次数：741

　　对企业来说，与产品和市场工作的急迫性相比，品牌建设似乎是一个更宏观的理念，短期内很难感觉到它与企业绩效的关联。事实上，品牌建设应该是贯穿于企业所有活动之中的。   企业发展要与品牌建设相结合   “我国汽车企业对品牌的关注，更多的是在于其对销售的拉动作用，在于单个产品本身，而没有把品牌建设作为一个企业战略来考虑，也没有打造品牌的理想。”一位汽车专家日前对记者表示。   不过，上海李奥贝纳广告有限公司策略策划总监李斌却认为，关注品牌对销售的促进作用，是每一个企业、每一个行业都表现出的共性，不能单独说是汽车业存在的现象。

　　李斌说，从现实情况来看，可能外资企业和合资企业更关注品牌文化建设，国企和民营企业相对较弱一些。“但我们要考虑到不同企业有不同的发展历程。”

　　在李斌看来，目前大部分国企和民营企业是一个相对弱小的市场参与者，因此他们首要的目标是求得生存。“注重单个产品的销售，靠少数几款产品来打响品牌知名度，也是一种方法。或许与国外汽车企业相比，我们求生存阶段可能在时间上长一些，但我们不能轻易否定它。”

　　品牌战略

　　对产品的市场营销影响重大

　　李斌认为，目前大部分汽车企业都知道营销的价值，但是却没有把品牌建设提高到企业战略的高度。“一方面，我国汽车企业在品牌建设方面还是一个初涉者；另一方面，就是企业目前可利用的系统资源不够，企业领导人也没有用系统的眼光看问题。因此，不是所有的企业都能看到品牌建设的战略意义。而这一点，对汽车企业和产品的持续发展，具有非常关键的意义。”

　　著名品牌战略研究专家李光斗，则从宝马的案例讲述了品牌建设的战略意义。“回顾20世纪世界汽车品牌的发展与演变，宝马的成功是品牌的成功，更是品牌战略的成功。宝马把品牌战略当作了自己的企业战略。”

　　宝马为了在以奔驰为代表的传统高档豪华车手中抢夺市场份额，制定了品牌战略先行的策略，定位了“驾驶的乐趣———最完美的驾驶工具”这一品牌诉求。“这一品牌定位，巧妙地绕过了奔驰这一强劲敌手。通过区别旧与新，使宝马从其他豪华车品牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的专业成功人士，明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求，而不是紧紧跟随奔驰过去的步伐。”

　　为实现这一品牌战略，宝马从三个方面整合了自己的战略资源。在目标市场锁定上，宝马抓住国际汽车市场调整和中产阶级崛起的机遇，把目标市场定位于战后新一代人身上。在产品策略上，宝马结合三大要素：设计、动力与科技，分别以不同系列来设定系列产品的等级。在品牌传播策略上，宝马首先确立了沟通战略目标：成功地把宝马的品牌定位融入潜在车主心中，加强车主与宝马之间的感性连结。宝马以“驾驶极品车”这一广告主题，赋予宝马顾客新的价值。

　　李光斗说：“宝马的品牌战略是成功的。从中我们可以看出，在一个品牌竞争力时代，品牌建设的基础是品牌战略，品牌战略也应该成为企业战略的核心战略之一。在汽车作为消费品的社会，我国的汽车企业应该加紧贯彻品牌战略方针。惟有这样，才能成功。”

　　坚持品牌理念

　　就会有清晰的产品定位

　　一汽-大众销售有限公司市场部奥迪品牌部部长科纳·沃尔夫刚认为，创造一个好的品牌，需要有一个超前的创意和一个超前的品牌理念。“在奥迪的品牌宣传中，我们设计了一个好的创意，就需要找一个具有国际化思维的本土公司来执行。”

　　李光斗非常同意奥迪的品牌理念，他认为对于任何一个成功的品牌来说，品牌战略规划要统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。“奥迪在中国与宝马品牌竞争时，就是因为有清晰明确的战略定位，才取得了胜利。”

　　广告是向消费者传达品牌定位的重要手段之一。北京灵狮广告公司创意群总监郑俊宏先生认为，建立在策略与创意上的广告如果能够体现品牌的核心价值，广告效果会更加明显。反之，广告创意偏离了品牌战略，取得的效果可能适得其反。

　　“奥迪在商务车市场中占有70%的份额。去年，我们创作了一个行政广告，就是为了进一步突出奥迪公务用车、官车的品牌概念。我们分析，北方商人从官心理重，奥迪是很好的选择。而奥迪A6是最豪华的车，为了体现这个概念，就要说明车上的配备是最豪华的，如那些内在的东西，比如DVD，冰箱等。我们把视觉重心放在内在配置上。而为了符合车主的性格，也就是那些比较殷实的商人，就要求在传播上既要有形象影响力，又不是锋芒毕露的。成功商人是内敛的，奥迪也不是显山露水的。内在的豪华需要有价值观和哲理。所以在广告中加入了中国人的哲学：先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。”

　　而李斌根据凯迪拉克的战略定位：创造BBC（奔驰、宝马、凯迪拉克）新格局，确立了“敢为天下先”的品牌理念。“品牌的核心是什么？产品在市场上处于何种地位？这是在设计品牌理念时必须考虑清楚的前提条件，也是塑造品牌内涵的品牌背景条件。”李斌说，凯迪拉克在确定了自己的市场角色之后，提出了明晰的品牌内涵：大胆创新、敢于冒险、勇于承担责任，这也符合我国改革开放勇于挑战自我的精神。而且，具有这种精神的人群，也是产品的目标消费人群。江浙、珠三角等地的民营企业老板，北京、上海等地新科技企业的创始人等等，都具备‘敢为天下先’这一精神。

作者：潘青山   文章来源：人民网—《中国汽车报》。(中华企业文化网）

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