中国药企企划先行

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中国药企企划先行

2007年02月03日　14:26　佟敬.　浏览次数：2093

　　中国的医药市场一直是在碰撞中发展的，我们的经营模式和发展规模与国外的医药市场有很大的一段距离，中国企业都是按自己的方式生活，就像路长全先生所说的：骆驼和免子各有各的生存之道。好在中国市场实在是太大了，即使企业排名在行业100名之外，一个好的企划，产品也照样卖得风风火火。
　　医药企业竞争十分激烈，生存危机一直制约着药企的进一步发展。在国外医药巨头临近家门口之际，大部分还是在都忙着更好的生存，然而，生存也实属不易。为追求短期利益不断急功近利的药企相互混战不已。

　　企划工作，是一项综合的系统工作，在国内，已经成为了大部分医药企业的制胜法宝。一个好的企划方案，可以救活一个企业。

　　企划部的职能是不同于市场部，企划总监也是不同于市场总监，市场总监侧重于公司的产品定位推广，发展战略。（参见本人发表在《中国营销传播网》的拙作——现阶段，我们还要不要市场总监一文），而企划呢？更像一个保姆，从头到尾的对产品全程服务，因为，产品在推广的过程，就是一个孩子的成长过程。产品诉求、价位、消费人群、媒介、促销、培训，哪一个环节少得了企划？

　　从当初何阳的“点子公司”到如今的营销诊断、整合推广，在系统和概念上，企划不断在丰富其内涵和实质。在实际工作中，我们一般把企划分别应用于企业VT、产品VI、推广模式和活动促销等几个方面。工作既可独立成册，也可连续成文。根据推广目的的不同，在操作中，可圈可点，可大可小。

　　对于企划人来说，这需要有对整体项目企划或对产品有相当强的驾驭能力，好的企划高手，就好像中医圣手，深知“望、闻、问、切”之法，洞悉消费者的消费弱点，层层抽丝，直至突破消费心理底线。能有这一份功底的就非一般营销人所能比了，传奇人物史玉柱仅凭“脑白金”一个产品一年就偿还完了上亿元债款。因此，在药企之中，老板亲自挂帅企划负责人，或直接领导企划工作的事例屡见不鲜。反之，一个企业里，企划工作不强，那么即使研发出众多新产品，也无济于事，产品上市了一年，也无法达到消费者的手中。

　　土生土长的企划人对国内产品和消费者了如指掌，中国药企也对本土的营销咨询机构情有独钟，近年来，都有不少好的案例为业内津津乐道。据说，麦肯锡咨询公司就对叶茂中这厮的企划个案不屑一顾，但这并不阻碍叶茂中在业内的如雷口碑和钱源广进。

　　药企界，企划创意是非常活跃的，创建了不少新的招式，基本上都是采用注意力的营销方式，总希望能与消费者面对面的互动，例如杭州民生药业的“民生小金维他阳光伙伴活动”就非常成功，，由天年、珍奥主导推动会务营销更是与消费者亲密接触。而这其中，海尔海名威更是把公益营销推到一个前所未有的高度。2007年，海尔海名威的市场推广无疑是最成功的企划手笔。

　　以前，医药企业也与一些相关单位（机构）开展诸多合作，但都是一些松散型的合作，基本上都是以挂牌的名义进行，开开研讨会，发一个新闻通稿而已。从没有一个企业能像海尔海名威一样的深度推广，从合作层次、合作力度和合作范围上双方全程参与。在这次公益销售中，合作方各有所图，海尔药业表现出真心实意，几次捐赠出上千万元的药品，在利于销售的同时，也负起了一个民族企业应有的社会公益形象。中华慈善总会接受到历史上最大的药品捐助，从未如此的被众多媒体关注过，这对于慈善总会的全国慈善事业是有良好的宣传作用。嗅觉灵敏的跟随者，纷纷大行其道，公益营销大放异彩。

　　其实，中国药企，企划先行，这不是什么坏事，关健是要在技术、质量的前提下保证，因为，一味的追求技巧，终将如华丽的外衣，华而不实。“四两拔千斤”只不是借助了一个巧劲儿，并不是不用劲儿。科技是第一生产力，技术是企业的源动力，一切的企划工作都应当是围绕着产品的本质进行。
。(中华企业文化网）

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