企业广告文化的传播要素

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企业广告文化的传播要素

2006年11月30日　17:15　蒋淦.　浏览次数：1769

　　企业广告文化的传播要素有两类：一类是基本要素，又称为显性要素。它通过信源、信息、媒体、通道、对象和反馈，扩大广告文化的氛围，强化广告的全面功能。另一类是隐性要素。它通过情感因素、心理因素、时空环境、文化背景、权威意识进一步拓宽广告文化的功能。

　　构成广告文化显性要素的新源，是指信息的发布来源，即广告客户，要发布广告信息的社会组织或个人，在现代经济社会中主要是公司和企业。显性要素中的信息，是指广告客户要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的信息。显性要素中的媒介，是指以记录和保存广告信息并随后由其重现广告信息的载体。媒介与广告信息密不可分，离开了媒介，广告信息就不存在，就谈不上广告信息的交流和传播。显性要素中的信道，是指信息传递的途径、渠道。不同的广告信息可以选择不同的广告媒体。如广告信息是文字类，可以选择印刷媒体；如广告信息是声像，就要选择电子媒体等等。显性要素中的受众，是指广告信息的接受者和利用者，即特定的广告对象。显性要素中的反馈，是指广告对象接受广告信息后的反应。在传播过程中，这是一种信息回流。广告传播者可以根据反馈来检验广告宣传的效果，并根据反馈的信息来调整改进自己的广告活动。

　　构成广告文化隐性因素的情感因素，是指附属于广告形态的情感。它以情感人、以情动人，容易被人注意和感知；同时，也指不具有广告味的一种情态，使人在不知不觉中受到感染。隐性要素中的心理因素，是指信息接受者情感心理状态，在不同的情感状态下，人们接收信息的效果是不一样的。广告传播行为的发生、延续和发展都应建立在发出信息和接受信息双方心理相悦这一基础之上。没有心理的沟通，就无法获得最佳的广告效果。这就要求企业在做广告的时候，力求形成一种良好的广告文化氛围，造成一种特定的环境气氛，让人们在这种气氛中获得双方的沟通。隐性要素中的时间环境，是指单位时间内传播的有效信息量和广告传播的时机选择。在固定的单位时间内，所传播的有效信息量越高，广告的效果就越好。传播时机不同，广告效果也就不同，利用节日或销售旺季等时机做广告，其效果就与平时不同。隐性要素中的空间环境，是指广告传播活动的物理环境。广告文化传播总是在具体的空间内进行的，不同的环境条件会使人对信息有不同的感受，并产生不同的传播效果。当今社会生活节奏加快，对产品的消费是有选择的，带来对广告的感受也是有选择的。选择合适的媒体，在合适的时机播出，就会产生较好的效果。隐性要素中的文化背景，是指在广告传播中不同消费者在文化上的差异。广告传播作为一种文化现象，受不同的经济环境、风俗习惯、民族心理、性格特征、思维方式和价值观念的影响。即使是对同一信息，可能产生不同的主观感受，尤其是跨文化传播中，务必要了解和尊重消费者的文化背景，避免产生沟通障碍。在广告定位后，企业应该针对目标消费者的行为方式、消费习惯、民族与宗教禁忌等文化背景因素作全面的调查，为拓宽广告文化的影响力做好充分的准备。隐性要素中的信誉意识，是指广告的可信度和被消费者依赖的程度。在广告传播中，广告信息内容权威性越高，受众对其就越信服，就越容易提高广告传播效果。所以，对新产品的宣传，广告客户往往利用用户来信，有关学术机构的鉴定，产品获奖名次及等级来提高起广告信息的可信度。

　　广告传播被受众依赖的程度，就如同传播的信息内容一样重要，它将极大的影响这信息传播的效果。消费者对广告传播所产生的依赖感，一般由三个因素构成：一是“权威效应”，即广告传播者客观上是这一方面的专家学者。二是“名人效应”，即他的职位、身份所带来的声望，增加了广告的感召力。这种名人一般要选影响大、在公众中有良好形象与名声的人来作，便于广告信息的传播。三是“首因效应”，即传播者给受众的第一印象良好，尽管他不是专家，也不是名人，但因为他的某种行为举动，或面容较好，或神态和蔼可亲，或动作潇洒，或举止可人等等，给人良好的印象从而达到广告传播的目的。［作者：尧舜安］。(中华企业文化网）

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