消费者认品牌是因为品牌代表了某种意义
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作者：佚名 文章来源：本站原创 点击数： 更新时间：2006-5-4  |
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为什么要做全球品牌？“全球化是趋势”只是一个表面的说法，真正的原因在于如此能整合、利用、互补品牌管理资源，减少成本，求得利益最大化。既然策略是建立全球化品牌，改变其品牌印迹就意味着各自为政，需要独立地开发、研究、市场投入，享用资源整合的优势成为一句空话，与直接和建立全球品牌这一目标背道而驰。因为是要建立一个全球性品牌（global brand)，所以无须改变其品牌印迹。
具体执行中，因各地区市场需要，品牌印迹的内核可根据当地情况加以适当调整。因为消费者不同，也就需要不同的切入点，从而使消费者和品牌在情感相关性上的粘着度更高。然后，该品牌开始全球化旅行，中国作为全球市场执行链中的一环，如果在中国市场改变了品牌的核心价值、个性，那它就不再是那个原来的全球品牌。
而坚持认为“全球品牌在中国需要改变其品牌印迹”是出于什么考虑呢？无非是：具体情况具体分析，中国有独特的市场环境、消费者需求、认同理解存在差异，所以绝不能采取一刀切的蛮横做法！但是，在现实商业世界中，这是否就是支持、推理并从而做出“全球品牌在中国要改变其品牌印迹”的决策呢？答案当然是否定的。因为，这样的决策完全没有考虑到改变对全球市场范围内的品牌树立的影响，包括成本、决策流程，甚至公司组织结构等。除中国外，其他市场的品牌印迹要不要改？只有中国一个市场例外还是每个市场都得不同？改变能提高品牌在全球市场上的份额吗？
我的观点是：无论何种国际品牌，即使承认其由于中国市场表现突出而影响全球策略的制定，品牌印迹不是因为它要进入中国市场而“要”改变,而是在包括中国在内的全球市场上的一次全面改变。严格地说，这是纵向上“需要”改变，而非横向某地域上“必须”改变！
回过头来说品牌的作用何在？消费者认品牌是因为品牌代表了某种意义。而像必胜客这样的餐厅连锁品牌，则混合了食物本身、环境、服务、品牌个性、认同感等多种成分。有了这样一个有意义的品牌，就等于拥有了让顾客驻足或消费的能力。
作为一个实质意义上的全球品牌，我们正是怀着这样的战略眼光，定位于这样一个“终点”。我们的品牌印迹在重视差异性的锁定于包容性，烙印于和地球人的内心相通的共同需要。
我认为要改变品牌印迹属于策略性问题，而非战术性调整，所以中国市场作为执行整体策略的一部分，无须改变品牌印迹。 (中华企业文化网)
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| 文章录入：太平洋 责任编辑：太平洋 |
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