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央企如何打造独特的品牌文化

作者:荣振环 文章来源:企业观察报 点击数: 更新时间:2014-5-5 23:26:52
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    央企应当建立良好的企业文化,这是品牌文化的土壤,然后重新梳理品牌文化“精神、载体、群体”三要素,凝练能够具有包容力的精神,动员和创新更多传播载体,锻造真正属于顾客的强势品牌
 提到品牌文化,大多数人可能都看似熟悉,但本质上是陌生的。我们时常说,这个品牌我很喜欢,我很信赖,甚至我离不开这个品牌等等,实际上都表达对品牌的某种印象,这种印象的背后彰显着一种品牌文化。
 然而,这种文化多数情况下是只能意会,难以名状的。那么到底什么是品牌文化?几乎得不到一个标准答案。虽然没有标准答案,不代表顾客感受不到品牌文化,顾客对这个品牌是否有文化是绝对具有发言权的。
 品牌文化的内涵
 既然顾客能够感知,这说明品牌文化一定是存在的,也可以经过合理规划进行建设的,前提是我们企业必须弄清楚什么是品牌文化。
 笔者认为,任何优秀的品牌背后都有文化,文化是品牌的灵魂。品牌文化就是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌理念,并充分利用各种强有效的内外部传途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终缔造品牌忠诚。
 品牌文化则代表着一种价值观、一种信念、一种品位、一种格调、一种时尚等等。它的独特魅力就在于既能给顾客提供某种效用,又能帮助顾客寻找心灵的归属,找到情感的寄托,实现一种价值追求。
 所以,品牌文化更多是顾客的一种感受。就如同品牌的概念是烙印,是消费者对某种产品或服务综合印象的总和。品牌文化一定离不开消费者的感受,离不开消费者的心智。换言之,品牌文化是源于内而展现于外的,它的作用对象更多是外部公众。
 品牌文化和企业文化的关联
 与品牌文化相对应的是企业文化,他们之间到底是什么关系?笔者认为企业文化是品牌价值形成的内功,许多品牌的危机本质上是企业文化的危机,品牌价值是企业文化的归宿和外显。他们之间的区别可以通过下表(见表一)四个维度来比较。



 从表格中可以清楚地看出二者的区别。最大的区别是内外的区别,企业文化作用的对象主要是内部,品牌作用的对象主要是外部。
 优秀的企业文化可以生生不息,不断吸引和锻造更多优秀人才,凝聚员工的力量,引领企业持续发展。优秀的品牌文化可以源远流长,经久不衰,引领时代的消费潮流,改变亿万人的生活方式,甚至塑造几代人的价值观。
 若没有好的企业文化,一个企业很难形成顽强的生命,滋养强势的品牌文化。要锻造良好的品牌文化并能够产生持久的生命力,这个企业一定拥有比较好的企业文化。企业文化是品牌文化的必要条件,但拥有好的企业文化,也未必能够形成不错的品牌文化,这里涉及一个内部文化外化的问题,即如何为产品、服务注入文化,触动消费者,这方面需要一定的功力,而这正是央企普遍欠缺的能力。
  央企的品牌文化现状
 无论何种文化,都离不开三个要素:精神、载体、群体,笔者称之为“一神二体”。企业文化是如此,品牌文化也是如此。对于企业文化而言,精神是企业的文化理念,载体是制度和行为,群体是企业员工;对于品牌文化而言,精神是品牌的理念,载体是产品、服务、形象、行为等,群体是目标消费者。(见表二)



 当前,央企越来越重视品牌文化建设,但是这里面就遇到一个关键难题,也就是我们前面提到的文化外化的问题。很多央企在文化注入产品、服务、员工和消费者方面都有一定的问题。
 首先,央企品牌文化在精神层面,很多集团企业是缺乏高瞻远瞩的品牌理念的。本身品牌理念就缺乏张力,没有高度、深度、力度和宽度,就很难让下面的分子公司产生共鸣和认同感。
 其次,在载体层面,央企旗下业务多、分子公司多、产品多、子品牌形象多元,导致央企的品牌理念向下渗透过程中难以全面兼顾,自身理念也难以高度凝练统一,给所有子品牌以普世价值,最终的结果仍然是各自为政。
 最后,在群体方面,它们更多是对央企旗下的某些业务、某些公司甚至某些产品品牌有认知概念,对央企的集团品牌并不十分了解。即使知道央企的集团品牌,也是一种品牌空心化的认知,即,我知道这个品牌,但我不知道这个品牌有何价值承诺。
 现在很多央企品牌都面临这三方面的困惑,品牌精神缺乏张力,品牌载体各自为政,品牌群体置若罔闻。
 央企如何构建强势的品牌文化
 那么,央企如何构建强势品牌文化呢?
 第一,从品牌精神层面要注入新的内涵,这个内涵必须能够感染到旗下业务单元,让大家感同身受,体现出集团品牌的包容力,展现集团品牌的品牌核心价值。
 比如,中国建筑的品牌使命在2012年进行了重新设计,调整为“拓展幸福空间”,这个使命对于下属成员企业是有号召力的。因为“幸福”是一个永恒主题和永远的追求,“拓展幸福空间”可以作为每一个成员单位存在的共同意义。这条使命具备灯塔的作用和统领旗下品牌共同发展的号召力。例如,中海地产作为中国建筑的子公司,其品牌非常知名,其品牌定位“精品、生活、创造”已经深入人心。中国建筑的“拓展幸福空间”不仅不与之冲突,而且还能够凸显这种精品、生活、创造的终极意义,就是创造幸福的空间,幸福的生活方式。所以,从这个角度,中国建筑已经在品牌精神层面找到了激发成员单位认同的普世价值。
 第二,从品牌载体层面要鼓励广泛参与。当集团确定新的品牌理念内涵之后,要充分发挥下属各单位的力量开展互动讨论,讨论过程是一个重要的宣贯过程,以此来推动品牌文化的完善和根植。
 第三,从品牌群体方面要拓宽传播覆盖面。品牌文化最终要让外部公众感受到,尤其是利益相关者。这样,品牌才能够发挥出真正有助于业务,有助于企业现实收益的关键力量。
 在这一方面,中粮显然做得更为出色一些。中粮的品牌主张“产业链好产品”,以及“自然之源塑造品质生活”,通过精彩活动、美味人生、品牌产品、企业责任、企业内刊、领袖访谈、微博微信等一系列方式拓宽传播覆盖面。
 企业责任是央企必不可少的一环,但是要有企业品牌化的表达,形成企业独有的品牌标签,中粮的社会责任报告有句口号——“为国家尽责,为耕者谋利,为食者造福”,这能够充分展现企业的品牌特色。
 中粮的企业内刊是《忠良文化》,原来叫做《今日中粮报》,相对而言,《忠良文化》更品牌化了。从此中粮文化有了新内涵——“忠良文化”,它要求中粮的经理人和员工做到又“忠”又“良”,即“高境界做人,专业化做事”,这些都让中粮的品牌文化更具张力。
 在微信、微博等新媒体领域,中粮无疑是众多央企中跑得最快的企业,他们微博、微信话题、内容、热点都做得有声有色,也为旗下众多品牌网罗了忠实的用户资源,形成了一定的粉丝经济。
 由此可见,中粮善于将文化找到更多载体,然后辐射更多群体,最终收获更多的品牌份额。
 总之,央企当前需要明确并重视品牌文化的塑造,首当其冲应该建立良好的企业文化,这是品牌文化的土壤,然后重新梳理品牌文化的三要素:精神、载体、群体。凝练能够具有包容力的精神,动员和创新更多传播载体,才能影响更多群体,锻造真正属于顾客的强势品牌。

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