人们通常认为，全球化正在同化文化和市场，或者如某些人所言：“全球化使每个地方看起来和其他地方没有什么两样。”数十本上千卷书在讨论，这是件好事还是坏事。但一个更根本的问题是：全球化是不是真在同化文化和市场？

　　这个问题对企业和管理者非常重要，因为一整套战略决断都要以此为依据。我们是该准备迎接“一个大市场”（One Big Market）：整个世界都是同样的广告宣传，向同样的消费者销售同一品牌的商品？还是一个多样化的世界：复兴的当地文化将要求全球企业满足当地特定的需求？

　　可问题是，人们很难判定在世界范围内到底是什么情况。

　　一方面，大量迹象显示，全球化正在创造同化的市场。不管是走在北京、孟买的主要商业街，还是闲步于伦敦、纽约的购物商场，你都会看到一模一样的品牌、一模一样的广告和一模一样的连锁店。

      一些畅销全球的品牌，似乎在每一个地方都摁准了消费者身上相同的按钮，如可口可乐(Coca-Cola)、耐克(Nike)、宝马(BMW)和拿破仑酒(Courvoisier)。英语正迅速成为世界共同语，西式商业技巧已经成功出口到地球上每一个发达经济体。

　　但同样有许多迹象表明另一种趋势。人们曾担心好莱坞电影会冲垮本地电影业。然而香港、孟买等电影制作中心却红红火火非常繁荣。印度的“宝莱坞”(Bollywood)电影曾一度被外国人视为笑料，但如今它正成为一支强劲的经济力量。
　　
　　还有一些例子，全球文化与当地文化相结合，成为一种杂交文化。篮球在立陶宛盛行，这部分是因为立陶宛人要比其他欧洲人更高大。

        表面上看，这似乎是美国体育主导世界的又一例证。但事实上，立陶宛最强的篮球队、欧洲冠军Zalgiris Kaunas不是根据美国图标命名的，而是得名于一场1410年的战役。在这场战役中，立陶宛人打败了德国十字军。给全球产品贴上本地图标，立陶宛人使篮球成为自己的篮球。

　　这把我们带回到前一个问题，企业应该为什么样的新世界做准备。不过答案却是矛盾的：在我们应该迎接的世界里，文化的趋同和本地文化的复兴都是强大的力量。有时，它们会此消彼长，或是一方主导另一方。

       在印度，可口可乐逐渐消灭灭当地许多软饮料品牌，这就是全球文化战胜本地文化的例子。在中国许多城市，面馆的迅速发展遏制了西方快餐连锁店的势头，这就是本地文化坚守本土、抵抗全球文化的一个例证。

　　经常出现的情况是，全球和本地这两种文化合并起来，创造出一种新的事物。这就要看企业如何回应新文化和新市场的需求，用自己的全球资源创造出令人满意的产品。