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品牌文化与企业文化比较研究

作者:待落实 文章来源:本网编辑整理 点击数: 更新时间:2011-12-22 23:54:05
品牌文化具有外倾性, 是一种市场开拓性文化、资源整合性文化、资本聚集性文化; 企业文化是一种内倾性文化, 旨在培育品牌的知名度、认知度、认可度、信誉度、美誉度、偏好度、满意度、忠诚度。
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    品牌与企业、品牌与商业是一脉相连的。没有企业文化的品牌很难形成独具一格的品牌文化;没有品牌文化的企业。其企业文化是一种生产车间文化,,是单一的、原始的;没有企业文化氛围的品牌,仅仅是区别同类商品的符号。企业是品牌人格化的主体, 品牌文化是企业文化的一部分。品牌文化一旦形成,可以游离于企业之外, 使人们只知其品牌,不知品牌所属的企业。正因为如此,品牌具有独立性。品牌文化具有自身的内涵,使之区别于企业文化。 
    一、品牌文化与企业文化基点之比较 
    品牌最初是商品的第一形象, 进而又是服务、企业的第一形象。品牌作为“形象大使”是沟通商品、服务、企业与公众的桥梁; 发挥“初始效应”进入公众心智的是品牌; 特殊事物容易被人们牢记的“莱斯特夫”效应, 在品牌身上体现得十分充分,而这些统统属于品牌文化。由于商品、服务、甚至企业品牌文化的差异, 使得相同的商品仅因品牌不同而价格相差悬殊。现代品牌文化告诉我们这样一个事实, 品牌具有可塑性, 品牌文化具有可塑性。值得注意的是: 同一品牌, 由于原产地不同, 商品的制造者不同, 服务的提供者不同, 会有不同的品牌文化,即同一品牌的品牌文化具有差异性。特别是在经济全球化的情况下, 品牌及品牌文化的可塑性加大。企业文化的基点是企业。正像不是所有的商品、所有的服务、所有的企业都有品牌一样, 不是所有的企业都有企业文化。企业文化的核心是企业精神。从企业文化发展阶段看它有两个层次。 
    第一个层次是初级阶段的企业文化。它是企业内部分人、少数人的文化; 是企业高层管理者、决策者的文化; 在“家长制”企业甚至是一个人的文化, 即“家长”文化。初级阶段的企业文化有正企业文化、负企业文化、零企业文化之分。正企业文化指决策者的意念、心智与企业的发展方向、企业员工的愿景相吻合; 负企业文化指企业最高管理层的文化与企业全体员工的文化相冲突, 甚至相抵触。 
    第二个层次是成熟阶段的企业文化, 即高级阶段的企业文化。这一阶段的企业文化是企业全体员工的理念, 是凝聚企业全体员工的企业精神。成熟阶段、高级阶段的企业文化是全方位的企业文化, 它以企业精神为核心, 以品牌文化为形象,以企业社会责任文化为己任, 以民族文化为根基。来自国家知识产权局的统计数据显示, 我国尚有60%的企业没有自主商标, 即没有品牌文化。从这个意义上讲, 我国60%的企业没有自主品牌文化, 其企业文化是残缺的, 失去了自己的形象文化。至于企业社会责任文化, 我国大约有90%以上的企业尚无这一文化意识, 因为企业以廉价劳动力为优势, 形成了一种“低工资”“低待遇”的企业文化。企业及社会保障体系不健全、不完善也从一个侧面说明了企业社会责任文化的缺失。企业社会责任文化实质上是一种道德文化, 是一种企业生存、发展的“底线”文化, 故也称之为基准文化。 
    二、品牌文化与企业文化性向之比较 
    性向或向性是心理学中的一个范畴, 它是指个体心理活动的倾向性, 或者说人的心理活动的倾向性。心理活动倾向于内的称之为内倾型, 心理活动倾向于外的称之为外倾型。品牌文化与企业文化的性向或向性是借用心理学的概念来说明它们之间的区别的。品牌文化的性向是外倾型、外向型的。它是一种公众的文化, 是一种市场文化。产品的品牌是商品的“脸”, 企业的品牌是企业的“脸”, 故品牌文化是一种“脸面文化”、“形象文化”。它直接涉及产品的声誉、企业的名声, 是一种“声誉文化”、“面子文化”; 它直接影响产品的销量和市场占有率, 是一种“价值文化”、“效益文化”; 它直接改变人们的消费观念、消费结构,是一种“观念文化”、“理念文化”; 它直接决定企业的财富, 企业的潜力, 是一种“软文化”、“资源文化”。品牌文化是一种张扬性、扩张性文化。品牌竞争的典型特征是排他性, 通过品牌注册以法律的手段保护品牌, 保护商标的“唯一性”。正因为如此, 一方面品牌抢注己成为当今品牌竞争的重要手段; 另一方面, 在企业并购、合并中, 特别是企业跨国并购、合并中, 控股方将另一方的品牌打入“冷宫”, 用自己的品牌取而代之。没有品牌文化的扩张, 其实质是市场萎缩。品牌文化张扬到哪里、扩张到哪里, 意味市场的开拓到哪里,故品牌文化又是市场开拓文化。品牌文化的公众认知度代表品牌市场的广度, 品牌文化的公众信任度, 代表品牌市场的深度。如驰名商标、世界名牌的市场都是全球性的。品牌文化的外倾性、外向性特征告诉我们, 品牌文化是需要公众认同的文化, 市场不接受的品牌文化, 无论它是“老字号”品牌还是新秀品牌, 最终会被市场淘汰而“出局”。企业文化的向性是内倾型、内向型的。它是面向企业员工、企业内部的文化。正如“男主外, 女

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